ความรู้ทางด้านการวางแผนการตลาด

 
 

แนวคิดพื้นฐานในการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
          นับแต่อดีตมาจนถึงปัจจุบัน คงไม่ปฏิเสธเลยว่า "การสื่อสาร" นั้นมีส่วนสำคัญเพียงใดในชีวิตประจำวัน หากพิจารณาอย่างง่าย ๆ การสื่อสารเริ่มตั้งแต่ตื่นขึ้นมาตอนเช้า ปฏิบัติภารกิจประจำวัน เรื่อยไปจนนอนหลับตาอีกครั้งหนึ่ง ล้วนแล้วแต่มีการสื่อสารเข้ามาเกี่ยวข้องแทบทั้งสิ้น ลองดูว่า การสื่อสารที่กำลังกล่าวถึงอยู่นี้ มีลักษณะเป็นอย่างไรบ้าง
          การสื่อสารทางการตลาด หรือ Integrated Marketing Communication หรือที่เรียกอย่างย่อ ๆ ว่า "IMC" ซึ่งหลายคนพอคุ้นเคยกับคำ ๆ นี้บ้างพอสมควร และในบางครั้งอาจเรียกว่า "การสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสาน แบบครบวงจร แบบวงกลม ฯลฯ" แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นหลัก หรือหัวใจของการดำเนินการสื่อสารในรูปแบบนี้นั้นก็คือ "การยึดหลักฐานศูนย์ (zero base)”
          ฐานศูนย์ (zero base) ในที่นี้หมายถึง การดำเนินการ และ/หรือการดำเนินกลยุทธ์ทางการสื่อสารใด ๆ จากกลุ่มผู้ผลิตสินค้า และ/หรือการบริการไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายซึ่งพิจารณาจากสภาพตลาดปัจจุบันของสินค้า และ/หรือการบริการนั้น ๆ ว่าเป็นอย่างไร โดยการนำข้อมูลต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องในอดีตมาเป็นสิ่งสนับสนุน หรือนำมาเป็นเครื่องช่วยในการตัดสินใจในการดำเนินกิจกรรมใด ๆ ทางการสื่อสาร เพื่อให้การสื่อสารนั้นบรรลุวัตถุประสงค์ที่ได้วางไว้
          การดำเนินการทางการตลาดเช่นนี้อาจเป็นสิ่งที่ยังไม่คุ้นเคยมากนัก เพราะในอดีตที่ผ่านมาเมื่อนักการตลาด จะทำการสื่อสาร หรือทำการบอกกล่าวสิ่งที่เกี่ยวข้องกับตัวสินค้า และ/หรือการบริการแก่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย มักจะใช้กลยุทธ์ทางการสื่อสารโดยยึดหลักที่ว่า การดำเนินการสื่อสารใด ๆ ต้องใช้วิธีการบอกกล่าวผ่านสื่อหลัก และสื่อรอง โดยสื่อหลักจะเป็นวิทยุโทรทัศน์ โดยลงช่วงเวลาที่ดีที่สุด และสื่อรอง คือ วิทยุกระจายเสียง หรือสื่อสิ่งพิมพ์ เป็นต้น เหตุเพราะดังกล่าวนั้น สามารถเข้าถึง (reach) ผู้รับสารได้ดี มีการกระจายครอบคลุม (coverage) ได้ทั่วถึง สามารถสร้างความถี่ (frequency) ในการรับรู้ได้มาก สร้างให้เกิดการรับรู้ (perception) ในวงกว้าง ซึ่งคุ้มค่าแก่การลงทุน หรือการเกิดประสิทธิภาพทางด้านราคา (cost efficiency)
          ในสภาพตลาดปัจจุบัน จะเห็นได้ว่าการดำเนินการทางการตลาดแบบวิธีดังกล่าวข้างต้น มักไม่สามารถทำให้การตลาดประสบผลสำเร็จเท่าที่ควร การลงทุนเกิดงบประมาณที่บานปลาย ไม่สามารถควบคุมกิจกรรมทางการตลาดให้เป็นไปอย่างมีระบบ ไม่สามารถเกิดการสนองตอบความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้มากนัก เป็นเหตุให้ นักการตลาดหันมาพิจารณารวบรวมกลยุทธ์ และกลวิธีทางการสื่อสารในหลากหลายรูปแบบจากแนวคิดการตลาดแบบมวลรวม (mass marketing) กลายเป็นการตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่ง (one on one market) และจากการสื่อสารมวลชน (mass communication) นำไปสู่การสื่อสารแบบ รายบุคคล (individual communication) โดยใช้พื้นฐานทางการสื่อสารในรูปแบบของการโฆษณา (Advertising: AD) การประชาสัมพันธ์ (Public Relation : PR) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion : SP) การตลาดทางตรง (Direct Marketing : DM) การขายโดยใช้พนักงาน (Personal Selling : PS) และการตลาดกิจกรรมพิเศษ (Event Marketing : EM) มาบูรนาการ (integration) ให้พอเหมาะ โดยมุ่งสู่ตลาด และกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ซึ่งการบูรนาการที่เหมาะสมหมายถึง "จุดแห่งการติดต่อ (contact points)" ที่ดีที่สุด
          ก่อนที่จะดำเนินกิจกรรม และวางแผนงานการสื่อสารทางการตลาดในรูปแบบของ IMC เราควรที่จะทำการศึกษา หรือทำความเข้าใจในส่วนต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องเบื้องต้น ดังต่อไปนี้
          1. กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย (target group)
          2. พฤติกรรมผู้บริโภค (consumer behavior)
          3. กระบวนการการตัดสินใจซื้อของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย (the consumer buying decision process)
          4. กระบวนการยอมรับ (adoption process)
          5. การกระจายตัวสินค้า และข่าวสาร กับการสื่อสาร
          6. ระบบวงจรการสื่อสาร (communication cycle)
          7. กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (integrated marketing communication strategy)
          8. เครื่องมือในการประเมินผล IMC

กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย (target group)

          เมื่อกล่าวถึง กลุ่มผู้บริโภค ส่วนใหญ่มักคิดว่า กลุ่มผู้บริโภคนั้นหมายถึง กลุ่มคนที่ซื้อสินค้าไปอุปโภค และ/หรือบริโภค ซึ่งอาจจะเป็นการเข้ารับการบริการขององค์กร หน่วยงานบริษัทที่เปิดให้บริการ เช่น ธนาคาร ห้างสรรพสินค้า เป็นต้น แต่หากมองในอีกแง่มุมหนึ่งที่กว้างขึ้นกลุ่มผู้บริโภคจึงเป็นกลุ่มบุคคลที่อยู่ในตลาดที่สามารถเป็นกลุ่มที่ใช้ หรือมีโอกาสที่จะใช้สินค้าและ/หรือการบริการ การวิเคราะห์กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้ถูกต้องนั่นหมายถึง เราจะสามารถรับรู้และเข้าใจถึงกลุ่มที่เราต้องทำการสื่อสารด้วยนั่นเอง ซึ่งกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายดังกล่าวมีหลากหลายกลุ่ม ในที่นี่จะจัดแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายออกเป็นประเภทต่าง ๆ ดังนี้
          1. กลุ่มผู้บริโภคเบื้องต้น (personal consumer) หมายถึง กลุ่มบุคคลที่ซื้อสินค้า และ/หรือการบริการเพื่อส่วนตัว การซื้อสินค้าในแต่ละครั้งใช้ความต้องการของตนเองเป็นตัวแปรหลักในการตัดสินใจ แต่ในบางครั้งการซื้อสินค้าที่มีราคาสูง ซึ่งต้องใช้ความรอบคอบ (การไตร่ตรอง) ในการตัดสินใจซื้อ กลุ่มบุคคลนั้นจะแสวงหาข้อมูลและพยายามหาสิ่งที่สามารถตอบสนองต่อความต้องการที่ดีที่สุดต่อตนเองเสมอ เราอาจกล่าวได้ว่า กลุ่มผู้บริโภค เป็นผู้บริโภคคนสุดท้าย (ultimate consumers) หรือกลุ่มผู้บริโภคที่แท้จริง (realized consumers)
          2. กลุ่มผู้บริโภคที่เป็นองค์การ (organizational consumers) หมายถึง กลุ่มซึ่งเป็นหน่วยงานธุรกิจที่ถูกจัดตั้งขึ้นมา มีการแสวงหา หรือไม่แสวงหาผลกำไรทางธุรกิจ หรืออาจเป็นกลุ่มธุรกิจที่จำเป็นต้องจัดซื้อผลิตภัณฑ์อันเป็นวัตถุดิบในการผลิตสินค้าของตน เช่น ธนาคาร บริษัทประกันชีวิต มูลนิธิ ตัวแทน หรือผู้จำหน่ายรถยนต์ เป็นต้น
          3. กลุ่มผู้บริโภคคาดหวัง (prospect consumers) หมายถึง กลุ่มบุคคลที่มีโอกาส หรือมีโอกาส มีแนวโน้มที่จะกลายเป็นผู้บริโภคของสินค้า และ/หรือการบริการของเราได้ในอนาคต เช่น นาย ก. ใช้แชมพูสระผม ยี่ห้อ A ซึ่งแชมพูสระผม ยี่ห้อ A นั้น เป็นคู่แข่งที่สำคัญของเรา เราจะมีวิธีการอย่างไรให้นาย ก. หรือกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อมาซื้อแชมพูสระผมของเรา หรือหากนาย ก. ไม่มี ความต้องการที่จะใช้สินค้าของเรา เราจะมีวิธีการอย่างไรที่ทำให้ นาย ก. พิจารณา สินค้า หรือมีความรู้สึกว่าสินค้าของเรานั้นเป็นสินค้าที่มีความจำเป็น และมีความต้องการที่จะให้สินค้าของเรานั้นเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน
          4. กลุ่มผู้บริโภคที่มีอำนาจ (power consumers) หมายถึง กลุ่มบุคคลที่ไม่มีความต้องการที่จะใช้สินค้า และ/หรือการบริการของเรา แต่สามารถส่งผล หรืออิทธิพลให้เกิดการซื้อได้ เช่น คุณพ่อ คุณแม่ต้องการให้ลูกของตนเองมีสุขภาพ อนามัยที่ดีจึงพยายามสรรหาผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบต่อความต้องการนั้น เป็นต้น จะเห็นได้ว่า "ลูก" นั้นเป็นบุคคลที่มีอำนาจ หรือมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า และ/หรือการบริการของคุณพ่อ คุณแม่นั่นเอง

พฤติกรรมผู้บริโภค (consumer behavior)

          สิ่งหนึ่งที่สำคัญสำหรับการวางแผนงาน IMC ก็คือ พฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งหมายถึงการกระทำใด ๆ ที่แสดงออกมาสู่ตลาดไม่ว่าจะเป็น การแสวงหาข้อมูล (information searching) การตัดสินใจซื้อ (buying decision) การใช้ (using) การประเมินผล (evaluation) การวิเคราะห์ (analysis) หรือการใช้จ่าย (disposing) เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของตนเอง หากเมื่อใดที่เราสามารถเข้าใจถึงพฤติกรรมเหล่านั้น ย่อมแสดงว่าเราสามารถรู้ถึงวิธีการดำเนินการสื่อสารที่ถูกต้อง
          1. ปัจจัยด้านจิตวิทยา (psychological factor) : เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นอยู่ภายในจิตใจของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย และจะแสดงออกเมื่อมีสภาวะของการกระตุ้นที่เหมาะสมการแสดงออกมานั้นสามารถรับรู้ผ่านประสาทสัมผัสพื้นฐานของบุคคลแต่ละคน (หรือมองเห็นได้จากผู้สังเกตการณ์) บุคคลคนหนึ่งจะมีการแสดงออกที่ใกล้เคียง หรือไม่เหมือนกันกับอีกบุคคลหนึ่งก็ได้ซึ่งปัจจัยทางจิตวิทยานี่เองที่เป็นตัวแปรสำคัญในการวางแผนงาน IMC เพราะ เมื่อใดก็ตามที่เราสามารถรับรู้สิ่งที่อยู่ภายในจิตใจ (สิ่งที่คนอื่นคิด) ของบุคคลแล้วย่อมหมายความว่า เราสามารถที่จะเข้าไปอยู่ภายในจิตใจของบุคคลนั้นได้ง่ายขึ้น
               1.1 การเรียนรู้ และการรับรู้ (learning and perception) : การเรียนรู้เป็นกระบวนการทางความรู้ (knowledge) ของบุคคลที่เกิดจากประสบการณ์ (experience) โดยผ่านการกระตุ้น (drive) ที่เหมาะสม ซึ่งสิ่งนี้นั้นนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในด้านต่าง ๆ เช่น ความรู้ (knowledge) ทัศนคติ (attitude) และ/หรือพฤติกรรม (behavior) การรับรู้ การตีความหมายซึ่งก่อให้เกิดเป็นความเข้าใจในสิ่งที่เกิดขึ้นรอบตัวและเกิดการตีความหมาย ภายใต้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 อังได้แก่ การได้เห็นผ่านสายตา การได้ยินผ่านหู การลิ้มรสชาติผ่านลิ้น การได้กลิ่นผ่านจมูก และการรับความรู้สึกผ่านกาย
               1.2 แรงจูงใจ และการจูงใจ (motive and motivation) : แรงจูงใจก็คือตัวกระตุ้น (drive) อย่างหนึ่งที่ก่อให้บุคคลเกิดพฤติกรรมที่มีเป้าหมาย และมีทิศทาง เพื่อให้เกิดการตอบสนองที่ตนเองพึงพอใจ การจูงในเป็นการดำเนินการให้ผู้บริโภคตระหนักถึงความต้องการของตนเองซึ่งการจูงใจสามารถสร้างให้เกิดพลังขับเคลื่อนที่มีทิศทาง และแสดงออกมาในรูปของการกระทำ (พฤติกรรม)
               1.3 ทัศนคติ (attitude) : เป็นความโน้มเอียงที่เกิดขึ้นของบุคคลต่อสิ่งใด ๆ ตลอดจนการใช้สิ่งที่เรียนรู้จากอดีต หรือประสบการณ์มาเป็นตัวเชื่อมต่อระหว่างความเข้าใจ (cognitive component) ความรู้สึก (affective component) และพฤติกรรม (behavior component) โดยแสดงออกมาในรูปของความชอบ และไม่ชอบในสิ่งนั้น
               1.4 ค่านิยม (value) : หมายถึง แนวคิด หรือความเชื่อที่กลุ่มบุคคลมีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งและสามารถแสดงออกมาให้เห็นเป็นรูปธรรม กลุ่มบุคคลจะมีค่านิยมที่ไม่เหมือนกันตามแต่ลักษณะ หรือปัจจัยแวดล้อมทางกายภาพ และจิตวิทยา เมื่อเวลาเปลี่ยนไปค่านิยมอาจเปลี่ยนแปลงได้ นั่นหมายความว่า ค่านิยมจะคงอยู่เฉพาะเวลาหนึ่งเท่านั้นไม่คงทนถาวร และค่านิยมใหม่จะถูกสร้างแทนค่านิยมเก่าตลอดเวลาโดยบุคคล
               1.5 บุคลิกภาพ (personality) : ภาพสะท้อนหรือภาพสรุปรวม หรือลักษณะเฉพาะบุคคลที่แสดงออกต่อสิ่งแวดล้อมซึ่งสามารถสังเกตให้เห็นได้จากภายนอก บุคคลแต่ละคนจะมีบุคลิกภาพเป็นเอกลักษณ์ของตนเองโดยธรรมชาติ
          ซิกมันด์ ฟรอยด์ (Sigmund Freud) ได้เสนอแนวคิดเกี่ยวกับบุคลิกภาพบุคคลไว้ว่า "ความต้องการที่ไม่รู้สึกตัว หรือจิตใต้สำนึกนั้น สามารถแสดงออกมาได้หากมีการกระตุ้นโดยเฉพาะแรงขับเคลื่อนด้านเพศ" บุคลิกภาพที่แสดงออกมาถูกควบคุมด้วยสภาวะแห่งจิต (psyche) ซึ่งแบ่งออกเป็น 3 ระดับ คือ
                      1. อิด (id) คือ สัญชาตญาณ หรือสันดานดิบของมนุษย์
                      2. อีโก้ (ego) คือ ส่วนของจิตที่ถูกบังคับด้วยเหตุผล สร้างอิดให้เหมาะสมกับชีวิตและสังคม
                      3. ซุปเปอร์อีโก้ (super ego) คือ ส่วนของจิตที่ไม่รู้สึกตัว ทำให้บุคคลอยู่ภายในกรอบ หรือภายใต้ข้อกำหนด และ/หรือข้อบังคับหลักของศีลธรรมบุคคล
               1.6 แนวคิดเกี่ยวกับตนเอง (self concept) : เป็นสภาวะที่บุคคลรับทราบความรู้สึกนึกคิดเกี่ยวกับตนเองว่า ตนเองมองตนเองว่าเป็นคนอย่างไร และพยายามพิจารณาว่าบุคคลรอบข้างมองตนเองเป็นคนอย่างไรด้วยเช่นกัน ซึ่งแบ่งออกเป็น
                      1. แนวคิดตนเองที่แท้จริง (real self concept) : การที่บุคคลมองตนเองว่าเป็นคนเช่นใด มีลักษณะอย่างไร มีนิสัย หรือสันดานเช่นใด
                      2. แนวคิดส่วนตัวในอุดมคติ (ideal self concept) : บุคคลพยายามสร้างความนึกคิดว่าตนเองปรารถนา หรือต้องการจะเป็นบุคคลเช่นใด ซึ่งปรากฏภาพในอุดมคติ
                      3. แนวคิดของตนเองที่ต้องการให้บุคคลอื่น (สังคม) มองตนเองที่แท้จริงว่าเป็นคนเช่นใด (real other concept) : เป็นวิธีการที่บุคคลต้องการให้คนอื่นมองตนเองที่แท้จริงว่าเป็นคนเช่นใด มีลักษณะอย่างไร
                      4. แนวคิดของตนเองที่ต้องการให้บุคคลอื่น (สังคม) มองตนเองในอุดมคติว่าเป็นคนเช่นใด (ideal other concept) : เป็นวิธีการที่บุคคลต้องการให้คนอื่นมองตนเองในความนึกคิด หรือในอุดมคติว่าเป็นคนเช่นใด มีลักษณะอย่างไร
               1.7 ความต้องการ (needs) : เป็นรากฐานเบื้องต้นของมนุษย์ เป็นสถาวะจิตใจที่พยายามแสวงหาสิ่งที่นำมาซึ่งความสมบูรณ์ของตนเองทั้งทางด้านอารมณ์และเหตุผลในพื้นฐานบุคคลทุกคนล้วนแต่มีความต้องการแทบทั้งสิ้น มาสโลว์ ได้ทำการจำแนกความต้องการโดยอาศัยแนวคิดที่ว่า "มนุษย์มีความต้องการที่ไม่มีที่สิ้นสุด มนุษย์สามารถเรียงลำดับของความสำคัญของความต้องการก่อน หลังได้เสมอ เมื่อมนุษย์ได้รับความต้องการในขั้นแรกแล้ว ความต้องการในสิ่งนั้นจะหมดไป และมนุษย์จะแสวงหาความต้องการในลำดับขั้นที่สูงขึ้นไป" ความต้องการเหล่านั้นสามารถจัดลำดับได้เป็น 5 ขั้น ดังนี้
                      1. ความต้องการด้านร่างกาย (physiological needs) : เป็นความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ ซึ่งหมายถึงปัจจัย 4 นั่นเอง
                      2. ความต้องการด้านความปลอดภัย (safety needs) : การสร้างสภาวะคุ้มครองให้เกิดขึ้นในการดำรงชีวิตของมนุษย์ เช่น การสร้างความมั่นคงในการเดินทางความเป็นอยู่ ความปลอดภัยจากอาชญากรรม เป็นต้น
                      3. ความต้องการด้านการยอมรับ และความรัก (belonging and love needs) : มนุษย์ทุกคนต้องการให้บุคคลอื่นในสังคมเกิดการยอมรับตนเองในฐานะใด ๆ นอกจากนั้นแล้วยังต้องการให้บุคคลเหล่านั้นมอบความรักมายังตน ซึ่งอาจแสดงออกมาในเรื่องเพศ
                      4. ความต้องการความนับถือ ยกย่อง และสถานะทางสังคม (esteem and status needs) : เป็นการแสดงออกในลักษณะของการสร้างความสำเร็จ การสร้างความรู้ความสามารถที่มีลักษณะพิเศษ รวมถึงการสร้างเกียรติยศชื่อเสียงให้เกิดภายในสังคมที่ตนเอง เป็นสมาชิก และสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้เป็นความพยายามที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้ตนเองมีความสัมพันธ์ ในระดับสูงกว่าบุคคลอื่นที่อยู่ในกลุ่มเดียวกัน
                      5. ความต้องการประสบผลสำเร็จสูงสุดในชีวิต (self-actualization needs) : มนุษย์ทุกคนมีแรงผลักดันให้เกิดความพยายามก้าวขึ้นสู่จุดที่สูงที่สุดตนเองสามารถจะทำได้การประสบผลสำเร็จสูงสุดในชีวิตของบุคคลแต่ละคนนั้นมีจุดสูงสุดที่แตกต่างกัน ฉะนั้นการก้าวมายังจุดสูงสุดในชีวิตของบุคคลหนึ่ง อาจไม่ใช่จุดที่สูงที่สุดของอีกบุคคลหนึ่ง
               1.8 ความเข้าใจ (cognitive) : เป็นกระบวนที่เกิดขึ้นภายในตัวบุคคลการวิเคราะห์ข้อมูล เป็นการแก้ไขปัญหาด้วยเหตุผลของผู้บริโภค โดยอาศัยการเรียนรู้
               1.9 รูปแบบการดำเนินชีวิต (life style) : ลักษณะการดำเนินชีวิตของกลุ่มผู้บริโภคด้วยความแตกต่างของบุคคล ทำให้รูปแบบการดำเนินชีวิตมีความแตกต่างกันไปด้วย เช่น งานอดิเรก การซื้อสินค้าและ/หรือการบริการ การรับประทานอาหาร ความสนใจ ความคิด ความคิดเห็น การเป็นสมาชิกในกลุ่มสังคม เป็นต้น นอกจากนั้นแล้วรูปแบบการดำเนินชีวิต ยังสามารถส่งผลให้เกิดพฤติกรรมที่เป็นเอกลักษณะของแต่ละบุคคลอีกด้วย
          2. ปัจจัยด้านสังคม และวัฒนธรรม (social and cultural factor) : คงไม่ปฏิเสธเลยว่าบุคคลแต่ละคนนั้นจะมีสภาพแห่งการเป็นสมาชิกของสังคมใด ๆ ตั้งแต่ลืมตามองดูโลก ครอบครัวเป็นหน่วยของสังคมที่เล็กที่สุด และใหญ่หรือกว้างขึ้นตามลำดับ นอกจากนั้นแล้วบุคคลยังต้องเกี่ยวข้องกับลักษณะทางวัฒนธรรมที่มีอยู่ในสังคมนั้น ๆ อย่างหลีกเลี่ยงมิได้ ฉะนั้นหากเราสามารถศึกษาถึงลักษณะทางสังคม การเป็นสมาชิกภาพของบุคคล รวมถึงสภาพทางวัฒนธรรมของบุคคลอย่างดีแล้วจะทำให้เราสามารถกำหนดวิธีการสื่อสารได้อย่างมี ประสิทธิภาพ
               2.1 ชนชั้นทางสังคม (social class) : ในสังคมของเรานั้น หากแบ่งแยกกลุ่มทางสังคมในระดับฐานะ รายได้ ทรัพย์สิน หรืออาชีพที่แตกต่างกันแล้วได้ออกเป็น 3 กลุ่ม ดังนี้
                       1. กลุ่มคนชั้นสูง (upper class) : สามารถแบ่งได้ออกเป็น 2 กลุ่ม คือ
                            1.1 กลุ่มคนชั้นสูงส่วนบน (upper-upper class) : ได้แก่ กลุ่มบุคคลที่มีความร่ำรวย หรือมีฐานะดีตั้งแต่อดีต หรือบรรพบุรุษ เป็นกลุ่มผู้ดีเก่า ชนชั้นขุนนาง หรือกลุ่มบุคคลมีบรรดาศักดิ์ มีอำนาจการซื้อเพียงพอ มีลักษณะอนุรักษ์นิยมเมื่อใช้สินค้ายี่ห้อ หรือประเภทใดไม่ค่อยมีการเปลี่ยนแปลง สินค้าที่จะซื้อต้องมีคุณภาพดี มีรสนิยม
                            1.2 กลุ่มคนชั้นสูงส่วนล่าง (lower-upper class) : ได้แก่ กลุ่มผู้บริการระดับสูง เศรษฐี สร้างฐานะจากพื้นฐานของตนเอง มีพฤติกรรมการอุปโภค หรือบริโภคสินค้า คล้ายคลึงกับกลุ่มแรก จะแตกต่างกันในส่วนของลักษณะความต้องการด้านจิตวิทยา และสังคม กล่าวคือ บุคคลกลุ่มนี้ซื้อสินค้าเพื่อต้องการการยกย่องจากสังคม บ่งบอกถึงฐานะ ที่ร่ำรวยของตนเอง
                       2. กลุ่มคนชั้นกลาง (middle class) : สามารถแบ่งได้ออกเป็น 2 กลุ่ม คือ
                            2.1 กลุ่มคนชั้นกลางส่วนบน (upper-middle class) : ได้แก่ กลุ่มบุคคลที่ประสบความสำเร็จในชีวิตที่ดี เช่น นักธุรกิจ วิศวกร สถาปนิก แพทย์ เป็นต้น มีความต้องการให้ชีวิตมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น ต้องการการยอมรับจากสังคมที่ตนเป็นสมาชิก เลือกซื้อแต่สินค้าที่ดี มีคุณภาพเพียงพอต่อความต้องการ
                            2.2 กลุ่มคนชั้นกลางส่วนล่าง (lower-middle class) : ได้แก่ พนักงานบริษัททั้งที่เป็นเอกชน รัฐวิสาหกิจ ข้าราชการระดับปฏิบัติงานที่มีเงินเดือนแน่นอน มีอำนาจใจ การซื้อสินค้าค่อนข้างน้อย ซื้อสินค้าที่มีราคาปานกลาง คำนึงถึงความคุ้มค่าทางราคาของ สินค้า บุคคลในกลุ่มนี้ยังต้องการการยอมรับ และเป็นที่ยกย่องในสังคม จึงพยายามสร้างฐานนะตนเองให้ก้าวขึ้นสู่กลุ่มคมชั้นกลางส่วนบน
                       3. กลุ่มคนชั้นล่าง (lower class) : สามารถแบ่งได้ออกเป็น 2 กลุ่ม คือ
                            3.1 กลุ่มคนชั้นล่างส่วนบน (upper-lower class) : ได้แก่ กลุ่มบุคคลผู้ใช้แรงงาน มีทักษะ ความสามารถในการทำงานเป็นที่ยอมรับ ซื้อสินค้าเน้นสินค้าราคาประหยัด แต่มีคุณภาพ เหมาะแก่การครองชีพของตนเอง หรือครอบครัว
                            3.2 กลุ่มคนชั้นล่างส่วนล่าง (lower-lower class) : ได้แก่กลุ่มกรรมกรที่มีรายได้ต่ำ หรือวันต่อวัน เน้นสินค้าราคาประหยัด ไม่มีการวางแผนการซื้อล่วงหน้า เมื่อต้องการก็สามารถซื้อได้ทันที โดยไม่คำนึงถึงรายได้ที่ตนได้รับ เพราะคิดเสมอว่า พรุ่งนี้ ก็จะมีเงินใช้จากการทำงาน
               2.2 กลุ่มอ้างอิง (influence group) : คือ กลุ่มบุคคลที่ผู้บริโภคใช้อ้างถึงในการซื้อสินค้า และ/หรือการบริการ อาจกล่าวถึงในด้านทัศนคติ ค่านิยม หรือพฤติกรรม ซึ่งกลุ่มอ้างอิงนั้นผู้บริโภคไม่จำเป็นที่จะต้องเป็นสมาชิก หากแต่กลุ่มอ้างอิงสามารถส่งผลให้ผู้บริโภคดังกล่าวเกิดพฤติกรรมการซื้อที่คล้อยตาม เราสามารถแยกออกเป็นประเภทได้ดังนี้
                       1. กลุ่มสมาชิก (member groups) : กลุ่มที่ผู้บริโภคเป็นสมาชิก ซึ่งสมาชิกนั้นจะมีการถ่ายทอด และติดต่อสัมพันธ์กัน มีทัศนคติ ค่านิยม และมาตรฐานเป็นที่ยอมรับซึ่งกัน และกัน เช่น กลุ่มแม่บ้าน กลุ่มนักธุรกิจ กลุ่มพ่อค้า กลุ่มวัยรุ่นกลุ่มสมาคมต่าง ๆ เป็นต้น
                       2. กลุ่มที่ใฝ่ฝัน (aspirational groups) : เป็นกลุ่มที่ผู้บริโภคมีความปรารถนาหรือใฝ่ฝันที่ต้องการมีเข้าไปส่วนร่วม หรือเข้าไปเกี่ยวข้องสัมพันธ์ เช่น บุคคลที่มีชื่อเสียง นักแสดง นักร้อง ศิลปินสาขาต่าง ๆ ที่มีชื่อเสียง เป็นต้น
                       3. กลุ่มไม่ยอมรับ (disclaiment groups) : เป็นกลุ่มบุคคลที่ผู้บริโภคไม่ยอมรับทั้งในด้านค่านิยม ทัศนคติ พฤติกรรม หรือไม่ปรารถนาที่จะเกี่ยวข้องด้วย เช่น การรณรงค์ต่อต้านผู้ที่เป็นโรคถุงลมโป่งพอง โดยใช้ผู้ที่เป็นโรคนี้เป็นพรีเซ็นเตอร์ (presenter)
                       4. กลุ่มเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิด (primary groups) : กลุ่มที่บุคคลที่ผู้บริโภคเข้าไปมีปฏิสัมพันธ์อย่างใกล้ชิด และยาวนาน เช่น ครอบครัว ญาติพี่น้อง เพื่อน เป็นต้น
               2.3 ครอบครัว (family) : คือ กลุ่มบุคคลตั้งแต่ 2 คนขึ้นไปที่มีความเกี่ยวข้องกันโดยสายเลือด การแต่งงาน การยอมรับการใช้ชีวิตอยู่ด้วยกันทั้งด้านนิตินัย และพฤตินัย ครอบครัวจะเป็นอีกตัวแปรหนึ่งในการเร่งเร้ากระบวนการการตัดสินใจซื้อ พฤติกรรม การแสดงออกตลอดจนพฤติกรรมการใช้สินค้า และ/หรือการบริการ ซึ่งสามารถแยกบทบาท และสถานะ (roles and status) ได้ดังนี้
                       1. ผู้ริเริ่ม (initiator) : เป็นบุคคลที่มีแนวคิด หรือเริ่มต้นในการแสวงหาซึ่งสินค้าเพื่อนำมาใช้อุปโภค หรือบริโภคในครอบครัว พิจารณาถึงความต้องการภายในครอบครัว
                       2. ผู้แสวงหาข้อมูล (the information provider) : เป็นผู้ซึ่งเข้ามารับผิดชอบในการศึกษาทั้งข้อมูลเบื้องต้น และข้อมูลต่อเนื่อง ในสินค้า และ/หรือการบริการนั้น ๆ
                       3. ผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจ (the influencers) : เป็นผู้ซึ่งมีอิทธิพลในการกำหนดทิศทาง หรือกระบวนการซื้อสินค้าให้แก่ครอบครัว ผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจ อาจไม่ใช่ผู้ริเริ่ม หรือผู้แสวงหาข้อมูลก็ได้
                       4. ผู้ตัดสินใจซื้อ (the deciders) : หมายถึง ผู้ที่เป็นตัวกำหนดการซื้อเป็นคนสุดท้าย อาจเป็นสามี หรือภรรยา หรือทั้งสามี และภรรยา
                       5. ผู้ซื้อ (the buyers) : หมายถึง ผู้ที่ทำการซื้อนั่นเอง
                       6. ผู้ใช้ (the users) : บุคคลผู้เป็นผู้ใช้สินค้า และ/หรือการบริการนั้น ๆ
                       7. ผู้ดูแลรักษา (the maintainers) : สมาชิกของครอบครัวที่ทำหน้าที่บำรุงรักษาสินค้าที่ได้ทำการซื้อมาแล้ว เพื่อป้องกัน และแก้ไขข้อบกพร่องของสินค้าให้สามารถคงอยู่ในสภาพที่สามารถใช้งานต่อไปได้
                       8. ผู้นำไปทิ้ง (the disposers) : หมายถึง ผู้ใดผู้หนึ่งในสมาชิกของครอบครัวที่มีหน้าที่กำจัดขยะ หรือสินค้าที่ไม่อยู่ในสภาพที่จะใช้ได้ให้ออกไปจากครอบครัว

วงจรชีวิตครอบครัว

          วงจรชีวิตครอบครัว (family life cycle) : นอกจากบทบาทของผู้ที่อยู่ภายในครอบครัวแล้ววงจรชีวิตของครอบครัวก็มีส่วนสำคัญในกระบวนการติดต่อสื่อสารกับบุคคลที่เป็นสมาชิกบุคคลที่อยู่คนเดียว (โสด) ก็จะมีพฤติกรรมการอุปโภค และบริโภคแตกต่างกับบุคคลที่มีครอบครัวแล้ว หากเป็นเช่นนี้นักการตลาด หรือนักการสื่อสาร จึงต้องศึกษาถึงวงจรชีวิตของครอบครัวด้วยเช่นกัน ในที่นี่เราจะแบ่งวงจรชีวิตครอบครัวออกเป็น 6 ขั้นตอน ดังนี้
                  1. โสด (bachelor) : คุณลักษณะอยู่คนเดียว แยกตัวออกจากบิดา มารดา หรือการสร้างสภาวะตัวคนเดียว พักอาศัยตามหอพัก แฟลต อพาร์ทเมนท์ คอนโดมิเนียม ฯลฯ ส่วนใหญ่มีงานทำแล้วหรืออาจเป็นกลุ่มที่ทำงาน และกำลังศึกษาไปพร้อมกัน มีรายได้ค่อนข้างต่ำความต้องการซื้อจำกัด ใช้รายได้ส่วนใหญ่ในการพักผ่อน ซื้อสินค้าอุปโภค หรือบริโภคตามความต้องการของตนเอง พบปะสังสรรค์กับเพื่อนตามโอกาสต่าง ๆ
                  2. คู่สมรสใหม่ (new married) : เป็นการเริ่มต้นของชีวิตคู่แต่ยังไม่มีบุตร ฐานะความเป็นอยู่เริ่มดีกว่ากลุ่มแรก ค่าแห่งการครองชีพเริ่มสูงขึ้น แต่ในบางครั้งการตัดสินในซื้อสินค้า และ/หรือการบริการ ต้องผ่านกระบวนการความเห็นของทั้งสองคน (ช่วยกันคิด หรือช่วยกันตัดสินใจซื้อ)
                  3. ครอบครัวสมบูรณ์ แบบที่ 1 (full nest I) : คู่สมรสมีบุตรคนแรก หากมีบุตรหลายคนบุตรคนเล็กอายุต่ำกว่า 6 ขวบ รายได้ของครอบครัวลดลง มีการใช้จ่ายเพื่อการศึกษามากขึ้น มีความต้องการขยายขนาดของที่อยู่อาศัยให้กว้างเพียงพอต่อความเป็นอยู่ของครอบครัวที่กำลังขยาย เริ่มซื้อเครื่องใช้ หรือเฟอร์นิเจอร์เพื่ออำนวยความสะดวกมากขึ้นเช่น เครื่องซักผ้า เครื่องดูดฝุ่น หรือในบางครั้งค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นมาจากการนำไปใช้เพื่อสร้างสุขลักษณะที่ดีขึ้นแก่บุตร
                  4. ครอบครัวสมบูรณ์ แบบที่ 2 (full nest II) : คู่สมรสที่แต่งงาน และมีบุตรคนเล็กอายุมากกว่า 6 ขวบขึ้นไป บุตรเริ่มมีอายุมากขึ้น นั่นหมายถึงรายได้ที่เข้ามาจุนเจือ ครอบครัวต้องมีมากขึ้นเครื่องอุปโภค หรือบริโภคต้องมีขนาด หรือหน่วยที่ใหญ่ขึ้นในบางครั้งค่าใช้จ่ายส่วนใหญ่จะหมดไปกับการศึกษาของบุตรในด้านต่าง ๆ
                  5. ครอบครัวสมาชิกลดลง (empty nest) : คู่สามี ภรรยามีอายุมากขึ้น บุตรโตขึ้นเพียงพอที่จะรับผิดชอบตนเองได้ ชีวิตเริ่มมีไขว่คว้าชีวิตใหม่ กล่าวคือเริ่มมีการลงทุน มีการเก็งกำไรในธุรกิจ ตกแต่งที่อยู่อาศัยเพื่อรองรับความสุขในบั้นปลาย แสวงหาบ้านหลังที่สองเพื่อชีวิตที่ดี และสบายขึ้น ต้องการยอมรับจากสังคม
                  6. ครอบครัวเหลือคนเดียว (solitary survivor) : เริ่มจากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งต้องอยู่คนเดียว ด้วยเหตุต่าง ๆ เช่น หย่า สภาวะแห่งการเป็นหม้าย หรือแม้แต่การตายจากกัน บุคคลในลักษณะนี้มีความสุขจากการหารายได้ ค่าใช้จ่ายหมดไปกับการพักผ่อนตามสถานที่ต่าง ๆ ทั้งในและต่างประเทศ ใช้จ่ายด้านสุขภาพและซื้อสินค้าที่บำรุงสุขภาพมากขึ้น ในบางครอบครัวอาจย้ายตนเองจากชุมชนเมืองไปแสวงหาชุมชนขนาดเล็กที่มีความสุข
          2.4 วัฒนธรรม และวัฒนธรรมย่อย (culture and sub-culture) :
                  วัฒนธรรม หมายถึง รูปแบบของแนวความคิด บรรทัดฐาน หรือแบบอย่าง (norm) ความเชื่อ (belief) ประเพณี (custom) ค่านิยม (cultural value) ความรู้สึก (feelings) ที่มีการสั่งสม มีความสัมพันธ์กันภายในกลุ่มชน ซึ่งสามารถถ่ายทอดต่อกันมา ตั้งแต่อดีต จนถึงปัจจุบัน แต่ละกลุ่มชนจะมีการแสดงออกซึ่งวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน และมีบางครั้งที่วัฒนธรรมของชุมชนหนึ่งอาจคล้ายคลึง และ/หรือสอดคล้องกับอีกชุมชนหนึ่ง
                  วัฒนธรรมย่อย หมายถึง ลักษณะพิเศษ หรือความเป็นเอกลักษณ์ของวัฒนธรรมที่เกิดขึ้นภายในกลุ่มชนกลุ่มเล็ก ๆ ที่อยู่ภายในชุมชนที่ใหญ่กว่า ซึ่งอาจมีความแตกต่างกันด้านอายุ (age) เพศ (sex) อาชีพ (occupational) ศาสนา (religion) เชื้อชาติ (race) สัญชาติ (nationality) เป็นต้น แต่มิได้หมายความว่ากลุ่มวัฒนธรรมย่อยนั้นจะไม่สามารถดำรงอยู่ หรือจัดกลุ่มให้อยู่ภายในวัฒนธรรมใหญ่ได้ หากแต่ความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ทำให้เกิดความแตกต่างด้านวัฒนธรรมนั่นเอง
                  ดังนั้น หากเราได้ตระหนักถึงความสำคัญ และความสัมพันธ์ระหว่างวัฒนธรรมทั้งสองลักษณะได้อย่างถ่องแท้แล้ว จะทำให้เราสามารถเข้าใจ และเข้าถึงแนวคิด พฤติกรรมต่าง ๆ ที่กลุ่มชนของแต่วัฒนธรรมแสดงออกมา ซึ่งจุดนี้เองที่นักการสื่อสารจะต้องนำมาพิจารณา
          3. ปัจจัยด้านสถานการณ์ (situation factor) : ปัจจัยนี้เป็นส่วนหนึ่งที่เราจะต้องนำมาพิจารณา เพื่อนำไปสู่การวางกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรที่ถูกต้องมากยิ่งขึ้นซึ่งปัจจัยด้านนี้ประกอบด้วยตัวแปรหลัก 2 ส่วน คือ
               3.1 ประชากรศาสตร์ (demographic) : หากเราคิดถึงบุคคล จะเห็นได้ว่าสิ่งใดก็ตามที่เป็นเสมือนองค์ประกอบของบุคคล สิ่งนั้นย่อมเปรียบกับลักษณะทางประชากรศาสตร์ทั้งสิ้น เช่น เพศ อายุ รายได้ อาชีพ สัญชาติ เชื้อชาติ สถานะภาพทางสังคม เป็นต้น
               3.2 สถานการณ์ (situation) : เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการใช้สินค้า และ/หรือการบริการ ซึ่งส่งผลต่อการรับรู้ ความพอใจ และพฤติกรรม ปัจจัยด้านสถานการณ์ ประกอบด้วยรูปแบบ 3 รูปแบบ ดังนี้
                      1. สถานการณ์การใช้ (usage situation) : หมายถึง สถานการณ์ที่สินค้า และ/หรือการบริการถูกใช้ ตามคุณลักษณะ และคุณสมบัติ
                      2. สถานการณ์การซื้อ (purchase situation) : มีความเกี่ยวข้องในสภาวะการซื้อสินค้า และ/หรือการบริการนั้น ๆ ของผู้บริโภค
                      3. สถานการณ์การติดต่อสื่อสาร (communication situation) : เป็นสถานการณ์ที่ผู้บริโภคสร้างสภาวะของการเปิดรับข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวัน
          อิทธิพลด้านสถานการณ์นั้น เป็นผลกระทบที่สามารถเข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค สถานการณ์ที่เกิดขึ้นอาจหมายถึงสภาพของสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนที่มี และสามารถส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคได้ ซึ่งเราได้จัดกลุ่มของสิ่งแวดล้อมที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคเป็น 5 กลุ่มด้วยกันกล่าวคือ
          1. สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ (physical surroundings) : หมายถึง ทำเลที่ตั้ง อากาศ เสียง สภาพการตกแต่ง การสาธิตการใช้สินค้า ซึ่งสิ่งนี้มีความเกี่ยวข้องกับสินค้าโดยตรง
          2. สิ่งแวดล้อมทางสังคม (social surroundings) : หมายถึง สถานการณ์ที่ผู้บริโภคดำเนินการซื้อ หรือบริโภคสินค้า ซึ่งเป็นข้อเท็จจริงที่สามารถนำมาเสนอในรูปแบบของสารในการสื่อความหมายได้
          3. ทัศนะที่เกิดขึ้นเป็นการชั่วคราว (temporal perspective) : หมายถึง ลักษณะหรือสถานการณ์ที่ผู้บริโภคเรียนรู้ และสร้างความเข้าใจให้เกิดขึ้นกับตัวสินค้า และ/หรือการบริการ
          4. ลักษณะงาน (task definition) : หมายถึง เหตุผลผู้บริโภคพยายามค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับการซื้อ หรือการใช้สินค้า เพื่อสนองต่อความต้องการของตนเอง
          5. สภาพที่เคยปฏิบัติมาก่อน (antecedent state) : หมายถึง สภาพจิตใจของผู้บริโภคซึ่งเกิดขึ้นก่อน หรือระหว่างการใช้สินค้า และ/หรือการบริการ ซึ่งอาจไม่เกิดขึ้นทันที แต่เกิดจากการสร้างของผู้ผลิต โดยแสดงออกมาในสภาพอารมณ์ของบุคคล

กระบวนการการตัดสินใจซื้อของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย (the consumer buying decision process)
John Dewey ได้กำหนดขั้นตอน หรือกระบวนการการตัดสินใจซื้อของกลุ่มผู้บริโภคออกเป็น 5 ขั้นตอน ดังนี้
          1. การตระหนักถึงความต้องการ (problem recognition)
          2. การแสวงหาข้อมูล (search for information)
          3. การประเมินทางเลือก (evaluation of data)
          4. การตัดสินใจ (decision)
          5. การประเมินผลหลังการซื้อ (post purchase evaluation)

1. การตระหนักถึงความต้องการ (
problem recognition)
ปัญหา หรือความต้องการของผู้บริโภคนั้นส่วนใหญ่มักเกิดจาก
               1.1 การหมดไปของสิ่งที่มีอยู่ (ซึ่งอาจหมดไปด้วยการใช้)
               1.2 ผลของการแก้ปัญหาอดีตซึ่งส่งผลถึงปัญหาในปัจจุบัน เช่น การซื้อรถยนต์เพื่อรองรับหรือแก้ไขปัญหาของการเดินทาง ซึ่งส่งผลต่อการซื้อน้ำมันสำหรับรถยนต์
               1.3 สภาพของครอบครัวที่เปลี่ยนไปจากสภาพเดิม
               1.4 การคาดหวังในฐานะทางเศรษฐกิจ เช่น ผู้บริโภคอาจคาดหวังว่า รายๆได้ของตนเองจะเพิ่มจึงมีการตัดสินใจซื้อสินค้ามาสนองต่อความต้องการ แต่เมื่อเวลาผ่านไปการคาดหวังนั้นไม่สามารถบรรลุได้จึงทำให้เกิดปัญหาขึ้น
               1.5 การแก้ไขปัญหาหนึ่งอาจนำมาซึ่งการสร้างปัญหาอื่น ๆ เช่น การซื้อบ้านใหม่เพื่อครอบครัวเชิงขยาย ทำให้ต้องมีค่าใช้จ่ายในการตกแต่งบ้านเพิ่มเติม
               1.6 การเปลี่ยนกลุ่มอ้างอิง กล่าวคือ เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงกลุ่มอ้างอิงที่ใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้า และ/หรือการบริการ ผู้บริโภคมักต้องพยายามทำความเข้าใจในคุณลักษณะของกลุ่มอ้างอิงใหม่นั้นทันที เพื่อการสร้างสภาวะแห่งความสมดุลของความต้องการให้เกิดขึ้นกับตนเอง
               1.7 วิธีการ หรือกลวิธีทางการตลาด หมายถึง การสร้างปัญหาให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภค หรือ การพยายามสร้างให้ผู้บริโภคเกิดปัญหา หรือความบกพร่องทั้งด้านร่างกาย และจิตใจ ภายหลังจากเห็นสื่อโฆษณาต่าง ๆ ในหลากหลายรูปแบบ หรือการสร้างพยายามสร้างให้เกิดความพึงพอใจเมื่อผู้บริโภคได้ซื้อสินค้า และ/หรือการบริการ

ประเภทของปัญหา (type of purchase problem) :

          1. ปัญหาด้านผลิตภัณฑ์ (product problems) : หมายถึง ปัญหาด้านคุณสมบัติ คุณลักษณะหรือการทำหน้าที่ของสินค้า และ/หรือการบริการนั้น ๆ ผู้บริโภคมักต้องการการตอบสนองที่ดีที่สุดภายหลังจากการใช้สินค้าเสมอ หากเมื่อใดสินค้านั้นไม่สามารถตอบสนองความต้องการได้ ผู้บริโภคจะเกิดปัญหาขึ้นทันที และผู้บริโภคจะพยายามแสวงหาสินค้าอื่นที่สามารถตอบสนองความต้องการด้านใด ๆ มาทดแทนทันที
          2. ปัญหาด้านร้านค้า (store related product) : เป็นปัญหาที่เกิดขึ้นจากแหล่งที่อยู่ของสินค้า และ/หรือการบริการ เช่น ทำเลที่ตั้ง การเดินทาง การบริการ เป็นต้น ผู้บริโภคมักแสวงหาความพึงพอใจในการเลือกซื้อ หรือเลือกชมสินค้า ตามสถานที่ที่ตนเองคิดว่าเหมาะสมเสมอ
          3. ปัญหาด้านวิธีการซื้อ (method of purchase) : เป็นปัญหาที่เกิดขึ้นในขณะที่ผู้บริโภคเกิดสภาวะแห่งความต้องการ และพยายามหากลไก หรือวิธีการซื้อที่เหมาะสมที่สุด และตนเองพึงพอใจมากที่สุดเป็นบรรทัดฐาน ผู้บริโภคมักลดปัญหาเหล่านี้ให้หมดไป หรือลดน้อยลงโดยเร็วที่สุด ถึงอย่างไรก็ตามปัญหาดังกล่าวก็ เกิดขึ้นซ้ำตลอดเวลาตราบใดที่ผู้บริโภคยังเกิดความต้องการในการแสวงหา และการตอบสนองความต้องการของตนเอง

2. การแสวงหาข้อมูล (search for information)

เมื่อผู้บริโภคเกิดปัญหา การแสวงหาข้อมูลคือสิ่งที่ตามมาโดยอัตโนมัติ เพื่อการลดปัญหาที่เกิดขึ้น ผู้บริโภคสามารถแสวงหาข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ ดังนี้
               2.1 ประสบการณ์ส่วนตัว (personal experience) : ข้อมูลของบุคคลนั้นจะเกิดขึ้นตลอดเวลาทั้งที่รู้ตัว (conscious) และไม่รู้ตัว (unconscious) สิ่งเหล่านั้นจะถูกเก็บไว้ในความคิดหรือความทรงจำ (mind) เมื่อใดก็ตามที่ผู้บริโภคเกิดปัญหาใด ๆ เขาเหล่านั้นจะนำสิ่งนี้มาเป็นเครื่องมือใน การพิจารณาวิธีการแก้ปัญหา ซึ่งเราอาจเรียกข้อมูลนี้ว่า "ข้อมูลภายใน (internal source of information)" นอกจากนั้นแล้วข้อมูลที่ตรงกันข้ามก็กลายเป็น "ข้อมูลภายนอก (external source of information)" ของผู้บริโภคทันที
               2.2 แหล่งข้อมูลที่เป็นกลุ่มอ้างอิง (reference group sources) : แหล่งข้อมูลนี้จะได้มาจากการมีปฏิสัมพันธ์ในสังคม (social contacts) ที่ผู้บริโภคเข้าไปเกี่ยวข้องด้วย ผู้บริโภคมักใช้ข้อมูลนี้เพื่อแสวงหาความลงตัวของความต้องการ หรือปัญหาที่เกิดขึ้น หรือการสร้างให้เกิดความน่าเชื่อถือ หรือการยอมรับการตัดสินใจในสังคมที่ผู้บริโภคเป็นสมาชิกอยู่
               2.3 แหล่งข้อมูลทางธุรกิจ (business sources) : เป็นแหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคเลือกใช้ หรือการเลือกหาข้อมูลที่จะได้มาซึ่งประโยชน์สำหรับการพิจารณาเลือกซื้อสินค้า และ/หรือการบริการในวงกว้างขึ้น เช่น สื่อมวลชน (mass media) พนักงานขาย (personal selling) ร้านค้าปลีก (retail stores) การโฆษณา (advertising) เป็นต้น
          นอกจากแหล่งข้อมูลดังกล่าวแล้ว ประเภทของผลิตภัณฑ์ (type of product) ประเภทของข้อมูลที่ต้องการ (type of information desired) อายุของผลิตภัณฑ์ (product life) ความมั่นใจที่มีต่อแหล่งข้อมูล (confidence in the source) ขนาดของการแสวงหาข้อมูล (degree of information search) ฯลฯ ก็เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องทำความเข้าใจให้มากที่สุดนั่นหมายถึงว่า นักการตลาด นักการสื่อสาร ก็จะต้องทำความเข้าใจในสิ่งต่าง ๆ ให้เกิดขึ้นด้วยเช่นกัน เพราะสิ่งเหล่านี้เป็นตัวแปรสำคัญ เมื่อผู้บริโภคต้องการแสวงหาข้อมูล เพื่อช่วยในการตัดสินใจซื้อสินค้า และ/หรือการบริการ

3. การประเมินทางเลือก (evaluation of data)

ขั้นตอนนี้นับว่ามีความสำคัญ เพราะเป็นขั้นตองที่ผู้บริโภค จะทำการวิเคราะห์ปัญหา และข้อมูลที่ได้มาเพื่อกำหนดเป็นทางเลือกในการซื้อสินค้า และ/หรือการบริการเพื่อสนองตอบต่อความต้องการของตนเอง เมื่อใดก็ตามที่ผู้บริโภคไม่สามารถกำหนดทางเลือกได้ อาจเป็นเพราะข้อมูลไม่เพียงพอ ความต้องการที่ไม่เกิดขึ้นผู้บริโภคก็จะเบี่ยงเบนความต้องการออกไป ซึ่งหมายถึงผู้บริโภคจะไม่เข้าสู่กลไกของตลาดที่เราได้กำหนดขึ้น ฉะนั้น จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคสามารถกำหนดทางเลือก และเลือกสินค้า และ/หรือการบริการของเราเพื่อการเข้าสู่ระบบตลาดต่อไป

4. การตัดสินใจ (decision)

ในขั้นตอนนี้ผู้บริโภคได้ทำการไตร่ตรองแล้วว่า สินค้านั้นสามารถแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นได้ และทางเลือกนั้นก็เป็นทางเลือกที่ดีที่สุดในการแก้ปัญหา สิ่งที่เกิดขึ้นในขั้นนี้ คือ ความตั้งใจที่จะกระทำการซื้อสินค้า และ/หรือการบริการ ซึ่งการตัดสินใจซื้อนั้นอาจไม่นำมาซึ่งการซื้อเสมอไป ซึ่งขึ้นอยู่กับปัจจัยต่าง ๆ ดังนี้
               4.1 ความตั้งใจซื้อ (purchase intention) : ซึ่งผู้บริโภคจะพิจารณาข้อดีของสินค้านั้น ๆ ที่ผู้บริโภคจะได้รับ เช่น คุณภาพ ผลประโยชน์ภายหลังจากการซื้อ เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการที่เกิดขึ้น
               4.2 สถานการณ์ในการตัดสินใจ (situational influences) : เป็นตังแปรต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในขณะตัดสินใจซื้อ เช่น ทำเลที่ตั้งของร้านค้า การตกแต่งร้านค้า เงื่อนไขเวลาที่ซื้อ การจงใจซื้อ ตลอดจนสภาวะด้านอารมณ์ในขณะนั้น เป็นต้น
               4.3 ระยะเวลาที่ใช้ในการตัดสินใจ (decision time) : การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอาจใช้เวลาเป็นวัน เดือน หรือปี ซึ่งขึ้นอยู่กับสินค้า และ/หรือการบริการ ความต้องการ การแก้ปัญหา ตลอดจนการแสวงหาข้อมูลเพื่อช่วยในการตัดสินใจ

5.
การประเมินผลหลังการซื้อ (post purchase evaluation)
ภายหลังที่ผู้บริโภคซื้อสินค้า และ/หรือการบริการไปแล้วนั้น สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการเป็นที่สุดก็คือ สินค้านั้นจะสามารถแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นได้ดีที่สุด เกิดความพึงพอใจมากที่สุด เมื่อใดก็ตามที่ผู้บริโภคเกิดภาวะแห่งความไม่เชื่อมั่นในสินค้าที่ซื้อมา และสินค้านั้นไม่สามารถที่จะแก้ปัญหาได้ ผู้บริโภคจะเกิดภาวะแห่งการนำมาซึ่งปัญหาอีกครั้งหนึ่ง แต่ก่อนที่จะถึง ณ จุดนั้นผู้บริโภคจะพยายามแก้ปัญหาการซื้อด้วยการค้นหาข้อมูลเพื่อการสนับสนุนการซื้อ หรือสร้างความมั่นใจให้เกิดขึ้นกับตนเอง หรือพยายามหลีกเลี่ยงข้อมูลที่ขัดแย้งกับข้อมูลในการตัดสินใจซื้อเดิมที่มีอยู่แล้ว หรือพยายามลืมความกังวลนั้น หรือทำการเลือกซื้อตราสินค้าใหม่ เป็นต้น

กระบวนการยอมรับ (
adoption process)
          เป็นกระบวนการด้านจิตใจของผู้บริโภค ที่ผ่านขั้นตอนการรับรู้ในสิ่งใหม่ ๆ ที่ได้เกิดขึ้นภายในสภาพแวดล้อมรอบตัว จนถึงการยอมรับใน สิ่งใหม่นั้น ซึ่งแบ่งออกเป็นขั้นตอนดังนี้
          1. การรู้จัก (awareness) : หมายถึง การเปิดรับข่าวสารซึ่งเกี่ยวกับตัวสินค้า และ/หรือการบริการ การเปิดรับนั้นมีลักษณะเป็นกลาง โดยยังไม่เกิดพฤติกรรมของการแสวงหาข้อมูลเพิ่มเติมสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่
          2. ความสนใจ (interest) : ผู้บริโภคจะเริ่มให้ความสนใจในสิ่งใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น และพยายามแสวงหาข้อมูลนั้นว่า สินค้า และ/หรือการบริการนั้นมีประโยชน์ต่อตนเองอย่างไร
          3. การประเมิน (evaluation) : ผู้บริโภคพยายามหาข้อสรุป หรือข้อยุติว่า ตนเองต้องการข้อมูลอีก หรือไม่ และข้อมูลที่ได้รับมาเพียงพอต่อความต้องการ หรือไม่ การประเมินผลนั้นเป็นการแสดงออกถึงลักษณะการทดลองด้านจิตใจถ้าการประเมินเป็นที่พึงพอใจผู้บริโภคจะทำการยอมรับในผลิตภัณฑ์นั้น
          4. การทดลอง (trial) : ผู้บริโภคเกิดการทดลองใช้สินค้า ประสบการณ์จากการทดลองนั้นจะสามารถสร้างให้เกิดการยอมรับ หรือปฏิเสธ
          5. การยอมรับ (adoption) : เป็นการประเมินผลที่ผู้บริโภคได้รับจาก การทดลอง ซึ่งนำไปสู่ความพึงพอใจ และการยอมรับในสิ่งใหม่ ๆ นั้น

การกระจายตัวสินค้า และข่าวสาร การการสื่อสาร

          การกระจายสินค้า และข่าวสาร (logistic) คือ ความสามารถของธุรกิจในการเคลื่อนย้ายสินค้า และ/หรือการบริการได้อย่างรวดเร็ว และมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น โดยใช้หลักพื้นฐานทางการสื่อสารมาเป็นตัวแปรที่สำคัญที่ก่อให้เกิดการกระทำ เมื่อใดก็ตามที่เราสามารถกระจายตัวสินค้า และข่าวสารได้ทันท่วงที นั่นหมายถึงการสื่อสารที่ต้องทันท่วงทีเช่นกัน เมื่อธุรกิจสามารถนำแนวคิดดังกล่าวมาใช้ กับสินค้า และ/หรือการบริการ ธุรกิจจะสามารถสร้างความได้เปรียบทางการค้าได้มากยิ่งขึ้น
          จากที่กล่าวมาแล้วว่า การสื่อสารทางการตลาดนั้นเป็นการนำกลวิธีทางการสื่อสารในรูปแบบต่าง ๆมาใช้ และปรับใช้ในสถานการณ์ปัจจุบัน การสื่อสารทางการตลาดจึงได้กลายมาเป็นปัจจัยเพียงปัจจัยเดียวที่สำคัญ ที่สามารถสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน และความอยู่รอดทางธุรกิจ นักการตลาด และนักการสื่อสารจึงจำเป็นที่จะต้องสร้างความสอดคล้องระหว่างสิ่งต่าง ๆ ในตัวสินค้า และ/หรือการบริการ ให้กลายเป็นรูปแบบของสารที่ง่ายต่อความเข้าใจ และการยอมรับของผู้บริโภค

ระบบวงจรการสื่อสาร (communication cycle)

          แต่ก่อนที่เราจะศึกษาถึงแบบจำลองการวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (integrated marketing communication model) ได้นั้น เราต้องสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับระบบวงจรการสื่อสาร เพื่อปูทางไปสู่การสร้างการสื่อสารที่ประสบผลสำเร็จต่อไป ซึ่งระบบวงจรการสื่อสารประกอบด้วยส่วนสำคัญดังนี้
          1. ขั้นแรก นักการสื่อสารการตลาดจะต้องสร้างฐานข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภค หรือผู้บริโภคคาดหวังที่มีความสนใจในสินค้า และ/หรือการบริการ ซึ่งอาจมาจากการสำรวจตลาด การสร้างแบบสอบถาม การสัมภาษณ์ เป็นต้น
          2. ขั้นที่สอง นักการสื่อสารการตลาดจะทำการออกแบบกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบครบวงจร ซึ่งมีการกำหนดวิธีการสื่อสารผ่านสื่อ ตลอดจนการสื่อสารที่ไม่ใช้สื่อรูปแบบต่าง ๆ พร้อมทั้งแสดงปฏิกิริยาตอบกลับของผู้บริโภคที่มีต่อสื่อนั้น ๆ
          3. การตอบกลับของผู้บริโภค อาจแสดงออกมาในรูปของ “การซื้อ การสอบถามข้อมูลเพิ่มเติม การยอมรับ การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ ฯลฯ”
          4. นักสื่อสารการตลาด จะเก็บข้อมูลที่ได้เหล่านั้นไว้ใช้ประโยชน์ หรือใช้เป็นฐานข้อมูลเพื่อนำไปวิเคราะห์เพิ่มเติม และสร้างรูปแบบการตอบกลับไปยังผู้บริโภค โดยสร้างเป็นการสื่อสารในรูปแบบใหม่ ๆ และทันสมัย
          5. หลังจากนั้นแล้วผู้บริโภค ก็จะสร้างปฏิกิริยาตอบกลับมายังนักการสื่อสารการตลาดอีกครั้งหนึ่ง เป็นระบบวงจรเช่นนี้

แบบจำลองการวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (
integrated marketing communication model)
ปัจจัยพื้นฐานในการพัฒนาการสื่อสารทางการตลาดแบบครบวงจรให้มีประสิทธิภาพได้
          1. ผู้ดำเนินการตามแผนต้องเริ่มต้นที่ฐานข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าและลูกค้าคาดหวัง โดยฐานข้อมูลที่ได้มานั้นควรมีความถูกต้องสมบูรณ์มากที่สุดเท่าที่สามารถจะทำได้ ซึ่งฐานข้อมูลนั้นประกอบด้วย ฐานข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ จิตวิทยา ประวัติการซื้อและเครือข่ายของกลุ่มความคิด และฐานข้อมูลนี้เองเป็นปัจจัยพื้นฐานหลักที่สำคัญในการดำเนินกลยุทธ์ใด ๆ ทางการสื่อสารขั้นต่อไป
          2. การแบ่งส่วนตลาด และจัดกลุ่มผู้บริโภค : จากที่กล่าวมาแล้วข้างต้น เราสามารถจัดแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายออกเป็นประเภทต่าง ๆ แต่กลุ่มผู้บริโภคนั้นท้ายที่สุดแล้วจะแยกออกเป็น
               2.1 ผู้บริโภคที่ภักดีในตราสินค้า และ/หรือการบริการ หมายถึง กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่สร้างพฤติกรรมการรับรู้ ความเชื่อมั่น ทัศนคติ ความเชื่อ ความนิยม ฯลฯ ที่ดีต่อสินค้าที่เขาเหล่านั้นได้อุปโภค หรือบริโภคสินค้า ความภักดีนั้นไม่สามารถทำลายให้ถดถอยลงได้ หรือหากจะทำลายต้องใช้เวลา และวิธีการที่แยบยลที่สุด เพราะหากเมื่อใดก็ตามที่ผู้บริโภคเกิดอคติ หรือมีความรู้สึกว่าถูกยัดเยียดข้อมูลของสินค้าใหม่ที่เข้ามาในชีวิตประจำวันแล้ว จะเกิดผลตอบกลับในเชิงลบทันที
               2.2 ผู้บริโภคที่ภักดีในตราสินค้าคู่แข่ง : เป็นกลุ่มผู้บริโภคอีกกลุ่มหนึ่งที่นักสื่อสารทางการตลาดต้องตระหนัก เพราะกลุ่มนี้เองเป็นกลุ่มที่มีการต่อสู้ หรือมีภาวะการต่อสู้ที่รุนแรงเพื่อให้ได้มา หรือกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคของตนเองในที่สุด ผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการสื่อสารจะมีทั้งด้านบวก และด้านลบตลอดเวลา กลุ่มนี้จึงเป็นตัวแปรที่สำคัญในการคิดกลยุทธ์ทางการสื่อสาร
               2.3 ผู้บริโภคที่เปลี่ยนสินค้าไปเรื่อย ๆ : กลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ เป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่สามารถสร้างความสับสนทางการตลาดได้พอสมควร เหตุเพราะกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นอิสระไม่ขึ้นกับตราสินค้าใด ๆ มีพฤติกรรมเปลี่ยนตราสินค้าที่อุปโภค และบริโภคไปตามความพอใจ หรือความต้องการของตน มีบ่อยครั้งที่กลุ่มผู้บริโภคสามารถสร้างความภักดีในตราสินค้าเทียมเกิดขึ้น ทำให้การวางแผนทางการสื่อสารไม่เกิดประสิทธิภาพเท่าที่ควร ฉะนั้นเราจึงต้องพิจารณาให้ละเอียดหากจะนำกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่เราจะทำการสื่อสารด้วย แต่ถึงอย่างไรก็ตามสิ่งนี้อาจเป็นโอกาสที่ดีทางการตลาด หากนักการสื่อสารทางการตลาดสามารถนำสิ่งที่เป็นคุณลักษณะอันเป็นข้อบกพร่อง หรือจุดบอดมาใช้เครื่องมือในการสื่อสารระหว่างผู้บริโภค กับสินค้า
          3. การบริหารการติดต่อสื่อสาร : เป็นกระบวนการที่ต้องสร้าง และทำความเข้าใจในรายละเอียดของวิธีการติดต่อสื่อสารผ่านสื่อในรูปแบบต่าง ๆ ที่มีความเหมาะสม หากมีการจัดเตรียมที่ดี และการวางแผนที่มีประสิทธิภาพ จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายสามารถรับรู้ เข้าใจในสื่อหรือสารซึ่งเกี่ยวกับสินค้า และ/หรือการบริการที่เราจะทำการสื่อสารได้
          4. วัตถุประสงค์กลยุทธ์การติดต่อสื่อสาร : การสื่อสารระหว่างเจ้าของสินค้ากับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายนั้นมีหลากหลายวิธีด้วยกัน การจะใช้สื่อใดนั้นต้องสามารถสร้างความต่อเนื่องและสอดคล้อง เพื่อให้การสื่อสารนั้นบรรลุผลอย่างมีประสิทธิภาพ และก่อให้เกิดประสิทธิผลที่ดีที่สุด ดังนั้น วัตถุประสงค์กลยุทธ์การติดต่อสื่อสาร จึงต้องคำนึงถึง ประเภท และคุณสมบัติของสาร ข้อดี ข้อเสียของสาร การครอบคลุม การเข้าถึงการก่อให้เกิดความหมาย ความถี่ในการส่งสารหรือการรับสารของผู้บริโภค ตลอดจนการสร้างสารรูปแบบใหม่ ๆ ที่จะสามารถถ่ายทอดข่าวสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ
          5. เครือข่ายความคิดเกี่ยวกับตราสินค้า : ภาพรวมของเครือข่ายความคิดเกี่ยวกับตราสินค้านั้น ตั้งอยู่บนพื้นฐานของวิธีการที่ผู้บริโภคนำมาใช้ในการบันทึกข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มสินค้า และ/หรือการบริการ ข่าวสารที่เข้ามาสู่ผู้บริโภคมีมากมาย ซึ่งมาจากหลาย ๆ แหล่ง และไม่ค่อยซ้ำกันการที่ผู้บริโภคสามารถนำความคิดเกี่ยวกับสินค้าที่ได้รับนั้นมาสร้าง และสั่งสมเป็นความเข้าใจเก็บไว้ในความทรงจำ เมื่อใดก็ตามที่ผู้บริโภคได้รับรู้ข่าวสาร หรือเข้าไปสัมผัสข่าวสารที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับแนวความคิดที่ได้เก็บสะสมไว้ ผู้บริโภคจะนำสิ่งเหล่านั้นมาใช้ เพื่อสร้างประโยชน์แก่ตนเอง ถ้าหากเมื่อใดก็ตามผู้บริโภคต้องการค้นหาความคิดใหม่ ๆ ที่จะมาเชื่อมโยงกับความคิดดั้งเดิมที่มีอยู่ หรือต้องการขยายความคิดออกไปจากความคิดระดับพื้นฐาน คือ การเข้าไปสู่ระดับลึกของความทรงจำ ณ ระดับนี้เอง เรามองเห็นคุณสมบัติมากมายที่เป็นลักษณะเด่นเฉพาะตัวของสินค้าที่มีความแตกต่างไปจากคุณลักษณะอื่น ๆ และมีแนวโน้มเป็นไปได้ว่า ณ ระดับนี้มักจะเป็นระดับที่ผู้บริโภคบันทึกข้อมูล หรือทำการเชื่อมโยงข้อมูลเกี่ยวกับตราสินค้าต่าง ๆ ไว้ด้วย
          นักการสื่อสารทางการตลาดต้องพยายามค้นหาว่า ตราสินค้าที่ถูกบันทึกไว้นั้นถูกบันทึกไว้ ณ จุดใดของความทรงจำของผู้บริโภค และถูกบันทึกไว้ด้วยวิธีการใด และหากเราจะเปลี่ยนตำแหน่งของตราสินค้านั้น เราจะมีวิธีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร ด้วยวิธีใดเช่นกัน
          6. วัตถุประสงค์ทางการตลาด : อย่างน้อยการรักษาระดับการใช้ การเพิ่มอัตราการใช้และการเกิดการใช้ที่มากขึ้นของสินค้า และ/หรือการบริการก็เป็นวัตถุประสงค์ทางการตลาดขั้นพื้นฐานที่นักสื่อสารทางการตลาดจะนำมาพิจารณา นอกจากนั้นแล้วการเกิดการทดลองใช้ก็ยังเป็นส่วนสำคัญส่วนหนึ่งที่จะถูกกำหนดเป็นวัตถุประสงค์ทางการตลาดโดยรวมซึ่งสิ่งต่าง ๆ เหล่านั้นจะนำมาสู่การภักดีในตราสินค้า และ/หรือการบริการในที่สุด
          7. เครื่องมือทางการตลาด : หากกล่าวถึงเครื่องมือทางการตลาดจะหมายถึง สินค้า และ/หรือการบริการ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมทางการตลาด แต่หากมองในด้านการสื่อสารแล้วนั้นอาจกล่าวได้ว่า
            สินค้า และ/หรือการบริการ      =            ความเข้าใจถึงความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย
            ราคา                                           =            ความคุมค่าทางราคาที่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายจะได้รับ
            ช่องทางการจัดจำหน่าย           =            ความสะดวกในการซื้อกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย
            การส่งเสริมทางการตลาด       =            วิธีการสื่อสารไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย
          8. ยุทธวิธีการสื่อสารการตลาด : ในที่นี้หมายถึง วิธีการใด ๆ ที่สามารถนำสาร หรือข้อมูลของสินค้า และ/หรือการบริการไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้ดีที่สุด เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การจัดกิจกรรมพิเศษทางการตลาด การตลาดโดยตรง

กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบครบวงจร (integrated marketing communication strategy)

          ในอนาคตต่อไปนี้ผู้ผลิตจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของตนให้เหมาะสมกับสถานการณ์ โอกาส และสภาพแวดล้อม กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรจึงจำเป็นที่จะต้องปรับปรุงทบทวน แก้ไขตามไปด้วย
          เนื่องจากรสนิยม แนวคิด และพฤติกรรมของผู้บริโภคมักเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาการสื่อสารของผู้ผลิต การสื่อสารของคู่แข่ง การสื่อสารที่ไม่หวังผลกำไรทางการค้า การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ และแบบแผนการดำเนินชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไป สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ล้วนแต่เป็นปัจจัยกำหนดให้ผู้ผลิตต้องปรับกลยุทธ์ และยุทธวิธีทางการสื่อสารของตนให้ทันสมัยอยู่เสมอ เราไม่สามารถกล่าวได้ว่า ผู้บริโภคผลักดันให้ผู้ผลิตปรับกลยุทธ์ของตน ผู้ผลิตควรสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เสมือนหนึ่งเป็นครอบครัวเดียวกันมากกว่าที่จะสร้างความรู้สึกถึงการค้าระหว่างกัน
          การสร้างสัมพันธ์อันดีกับลูกค้านั้น หมายถึง การแสดงซึ่งความห่วงใย ความเอาใจใส่ ต่อผู้บริโภค สิ่งนี้เองจึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้าง แผนทางการสื่อสารทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งในอดีต ผู้นำความคิดทางการตลาดมักจะกล่าวถึง "การมุ่งสู่ผู้บริโภค (customer driven)" ซึ่งเป็นคำกล่าวที่ไม่สามารถปฏิบัติได้ หลักการสำคัญของการสื่อสารทางการตลาดจึงกล่าวไว้ว่า "ผู้ผลิต ต้องเริ่มที่จุดแข็งของสินค้า และ/หรือการบริการเสียก่อน และจึงคิดหากลยุทธ์ทางการสื่อสารด้วยวิธีใด ๆ เพื่อให้กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย เกิดความมั่นใจว่า สินค้า และ/หรือการบริการนั้นมีจุดแข็งเช่นนั้นจริง"
          อย่างไรก็ตาม เนื่องจากในบางครั้งสินค้า และ/หรือการบริการของผู้ผลิตมักจะไม่แตกต่างจากสินค้าของคู่แข่ง ดังนั้นผู้ผลิตจึงไม่สามารถใช้จุดแข็งของสินค้า และ/หรือการบริการของตนเพียงอย่างเดียว แต่การสร้างความมั่นใจให้เกิดขึ้นในตัวสินค้า และ/หรือการบริการนั้นจึงต้องใช้วิธีการสื่อสารในหลากหลายรูปแบบมาผสมผสานให้พอเหมาะ และลงตัว เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเล็งเห็น หรือสามารถพิจารณาเห็นถึงความแตกต่างของสินค้าที่เหนือกว่า หรือดีกว่าคู่แข่งได้ในที่สุด ซึ่งสิ่งนี้เองเป็นจุดหมายสูงสุดที่ผู้ผลิตต้องการ

ตัวอย่างดังต่อไปนี้เป็นสิ่งที่แสดงถึง "กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร"
1. ผู้บริโภค
1.1 แรงจูงใจในการซื้อของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย
กลุ่มผลิตภัณฑ์…………………………
รหัสของกลุ่ม…………………………
ซึ่งเราต้องตอบคำถามต่อไปนี้
1. ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีการรับรู้เกี่ยวกับสินค้าในกลุ่มนี้อย่างไรบ้าง
2. ผู้บริโภคซื้อสิ่งใดบ้างในปัจจุบัน มีวิธีการซื้อ และใช้สินค้าอย่างไร
3. วิถีการดำเนินชีวิต ปัจจัยด้านจิตวิทยา และทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้า
4. ความคิดหลักของกลุ่มผู้บริโภค
5. ผู้บริโภคต้องการสิ่งใดเพิ่มเติมจากกลุ่มผลิตภัณฑ์นี้ และเป็นสิ่งที่ไม่เคยได้รับมาก่อน ตลอดจนแรงจูงใจที่มีผลต่อการซื้อของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย
1.2 ข้อเสนอแนะจากกลุ่มผู้บริโภค พร้อมเหตุผล
2. สินค้าของผู้ผลิตเหมาะสมกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ หรือไม่
2.1 สภาพโดยเนื้อแท้ของสินค้าเป็นอย่างไร
ซึ่งเราต้องตอบคำถามต่อไปนี้
1. องค์ประกอบภายในของสินค้าทีอะไรบ้าง
2. เหตุใดองค์ประกอบเหล่านั้น จึงมีความแตกต่างจากองค์ประกอบของสินค้าอื่น
2.2 ผู้บริโภคมีการรับรู้เกี่ยวกับสินค้าของผู้ผลิตอย่างไรบ้าง เช่น สินค้ามีรูปร่างหน้าตา มีรสชาติ ให้ความรู้สึกอย่างไร เป็นต้น
2.3 ผู้บริโภคมีการรับรู้เกี่ยวกับบริษัทผู้เป็นเจ้าของสินค้าอย่างไร
2.4 "ความจริงที่ถูกเปิดเผย"
2.5 ข้อสรุป "สินค้า ของผู้ผลิตเหมาะสมกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ หรือไม่ ข้อเสนอแนะ"
3. การแข่งขันส่งผลกระทบต่อวัตถุประสงค์ขององค์กรอย่างไร
3.1 การจัดเครือข่าย และโครงสร้างองค์กรของคู่แข่งเป็นอย่างไร เพราะเหตุใด
3.2 ปัจจุบันคู่แข่งสื่อสารอะไร กับผู้บริโภคบ้าง
3.3 ผู้บริโภครับรู้ในสินค้าของคู่แข่งว่าเป็นอย่างไร
3.4 คู่แข่งตอบโต้การดำเนินงานทางการตลาดอย่างไร
3.5 คู่แข่งน่ากลัวแค่ไหน และจะสามารถเอาชนะคู่แข่งรายใดได้บ้าง
4. ผลประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับคืออะไร
4.1 จะต้องผลประโยชน์ที่เกิดขึ้นจริง กล่าวคือ สามารถแก้ปัญหาให้ผู้บริโภคได้ซึ่งทำให้การดำเนินชีวิตประจำวันของผู้บริโภคดีขึ้น
4.2 จะต้องเป็นผลประโยชน์เพียงอย่างเดียว
4.3 จะต้องเป็นผลประโยชน์ที่ "เด่นกว่า หรือดีกว่า" ผลประโยชน์ของคู่แข่ง
4.4 จะต้องไม่อยู่ในรูปของสโลแกน หรือคำกล่าวอ้าง
4.5 จะต้องมีความยาวเพียง 1 ประโยค ซึ่งมีความชัดเจน และครอบคลุม
5. กลวิธีการสื่อสารการตลาดต่าง ๆ สามารถทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกเชื่อมั่นในผลประโยชน์ของ สินค้า และ/หรือการบริการที่ผู้ผลิตกล่าวอ้างไว้ได้ หรือไม่
5.1 เหตุผลจากสินค้าเอง
5.2 การรับรู้ของผู้บริโภค
5.3 การสื่อสารข้อความของผู้ผลิต
6. สินค้าควรมีบุคลิกภาพเป็นเช่นไร
บุคลิกภาพที่โดดเด่นเช่นไร ที่จะช่วยให้สินค้ามีความเด่นชัด และแตกต่างไปจากสินค้าของคู่แข่งในสายตาของผู้บริโภค
7. เป้าหมายหลักคืออะไร
7.1 เป้าหมายหลักของการสื่อสารที่ผู้ผลิตต้องการให้ผู้บริโภคได้รับจากกลยุทธ์ทางการสื่อสารการตลาดคืออะไร
7.2 พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ผู้ผลิตคาดหวังว่าจะได้รับจากกลยุทธ์ทางการสื่อสารการตลาดคืออะไร
- ทดลองใช้สินค้า
- ต้องการให้ผู้ผลิตส่งรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าเพิ่มเติมไปให้
- ใช้สินค้าบ่อยขึ้น
- อื่น ๆ
8. ผลจากการรับรู้ของผู้บริโภค
ถ้ากลยุทธ์ทางการสื่อสารการตลาดประสบความสำเร็จ นับตั้งแต่นี้จนถึง (เดือน/ปี) ผู้บริโภคจะสามารถรับรู้สินค้าของผู้ผลิตว่าเป็นสินค้าที่ เมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าคู่แข่ง
9. จุดติดต่อกับผู้บริโภค
เพื่อให้ข่าวสารที่มีลักษณะจูงใจ และน่าเชื่อถือได้ สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิผลสูงสุด จุดติดต่อกับผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิผลสูงสุด จุดติดต่อกับผู้บริโภคใดต่อไปนี้ที่ควรได้รับการพิจารณานำไปใช้ เพราะเหตุใด
10. การวิจัยในอนาคต
ประเภทของการวิจัยที่จำเป็นต่อการพัฒนากลยุทธ์ทางการสื่อสารการตลาดในอนาคต และเหตุผลประกอบเครื่องมือในการประเมินผล IMC
เครื่องมือที่ใช้ประเมินผลการสื่อสารการตลาดส่วนใหญ่ในอดีต ได้พยายามที่จะแยกข่าวสาร หรือเทคนิคการสื่อสารแต่ละข่าวสาร หรือแต่ละเทคนิคออกจากกัน เช่น เครื่องมือในการประเมินผล การสื่อสารมวลชนหลาย ๆ เครื่องมือถูกสร้างขึ้นมาจากพื้นฐาน แนวคิดของระบบการสื่อสารทั้งก่อน และหลัง โดยเครื่องมือเหล่านั้นถูกนำมาใช้ทดสอบการรับรู้ การจดจำ หรือความรู้ของกลุ่มเป้าหมายก่อนที่จะนำแผนงานการสื่อสารมาปฏิบัติใช้ หลังการทดสอบก็จะนำเสนอข่าวสารนั้น ๆ ไปยังกลุ่มเป้าหมาย ขั้นต่อไปก็จะทดสอบการรับรู้ การจดจำ หรือความรู้ของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อข่าวสารที่เสนอออกไปแล้ว
วิธีการดังกล่าวนักการสื่อสารมีความมั่นใจว่าสิ่งที่ทำการสื่อสาร ภายหลังจากการทดสอบนั้นจะมีประสิทธิภาพมากเพียงพอที่จะสร้างให้กลุ่มเป้าหมายเกิด หรือเปลี่ยนแปลงการรับรู้ การจดจำ หรือความรู้ตามที่เขาต้องการ แต่ในแง่ของการสื่อสารทางการตลาด เราได้แยกการประเมินการสื่อสารออกเป็น 2 แนวทาง คือ
1. การประเมินผลในช่วงเวลาหนึ่ง ๆ : จากความเข้าใจเบื้องต้นที่ว่า ลักษณะตลาดเปลี่ยนแปลงง่าย และเครือข่ายความคิดของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้านั้นสามารถเปลี่ยนแปลงง่ายจริง หรือไม่ วิธีการวิจัย และประเมินผลทางการสื่อสารทางตลาดในอดีตมักใช้ในการประเมินผลเฉพาะจุด หรือสถานการณ์ใด สถานการณ์หนึ่งเท่านั้น เช่น เมื่อมีการเสนอข่าวสารออกไป หรือภายหลังจากการเสนอข่าวสารออกไปเล็กน้อย จะเกิดผลอย่างไรบ้าง
แต่การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรนั้น จะสร้างการประเมินออกเป็นช่วงเวลาหลาย ๆ ช่วงเวลาเช่น การดำเนินกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด สามารถส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค และผู้บริโภคคาดหวังอย่างไร ณ จุดของเวลาหลาย ๆ จุดซึ่งแสดงออกมาในช่วงเวลาหนึ่งนั่นย่อมหมายความว่า นักการสื่อสารการตลาดจำเป็นต้องทำการศึกษาย้อนกลับไปพิจารณาถึงกระบวนการทางการสื่อสารในอดีตที่มีต่อผู้บริโภค หรือผู้บริโภคคาดหวัง แล้วจึงนำสิ่งที่มีผลในปัจจุบันมาร่วมพิจารณา หรือประเมินผล
2. การประเมินผลในหลายมิติ : ในอดีตเทคนิคการประเมินผลการสื่อสารแบบทางเดียวได้รับการออกแบบมาเพื่อประเมินผลเพียงผลกระทบที่เกิดขึ้นของเครื่องมือสื่อสาร หรือผลที่มีผลต่อทัศนคติ ค่านิยม การรับรู้ ฯลฯ ของผู้บริโภค
แต่การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร จะพิจารณาถึงข่าวสารที่สามารถมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นมีอยู่มากมาย ข่าวสารบางอย่างควบคุมได้ ข่าวสารบางอย่างควบคุมไม่ได้ ดังนั้น การประเมินผลของข่าวสารที่สื่อออกไปจึงต้องมีการประเมินในหลาย ๆ มิติของข่าวสารที่ ผู้บริโภคจะได้รับ และการประเมินต้องพยายามค้นหาคำตอบให้ได้ทั้งในด้านพฤติกรรมและการสื่อสารควบคู่กันไป ถึงแม้ว่าวิธีการจะยุ่งยากซับซ้อนมากขึ้น แต่ผลที่ได้รับมาภายหลังจากการประเมินนั้นสามารถสร้าง หรือกำหนดเป็นบรรทัดฐานในการสื่อสารครั้งต่อไป ภายใต้สภาวะ หรือสถานการณ์ หรือสิ่งต่าง ๆ ที่มีความใกล้เคียงกัน

กลยุทธ์ทางการตลาด (marketing strategies)

กำหนดวัตถุประสงค์การตลาดและกลยุทธ์ (setting market objectives and strategies)

วัตถุประสงค์การตลาดและกลยุทธ์จัดว่าเป็นแกนสำคัญยิ่งของการทำแผนตลาด
วัตถุประสงค์การตลาด (marketing objectives) เพื่อบอกว่า ในการบรรลุยอดขายที่ตั้งไว้นั้นต้องการอะไรบ้าง
กลยุทธ์การตลาด (marketing strategies) จะอธิบายว่าเราจะบรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าวได้อย่างไร
วัตถุประสงค์การตลาดเป็นข้อความที่จะบอกถึงความต้องการของหน่วยธุรกิจว่า ต้องการบรรลุถึงผลลัพธ์อะไรบ้าง วัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ดีจะมีลักษณะดังนี้
- มีความเฉพาะเจาะจง (be specific) วัตถุประสงค์จะต้องมีเป้าหมายที่เน้นเฉพาะ มิใช่กำหนดลักษณะกว้าง ๆ
- สามารถวัดได้ (measurable) โดยวัดได้เป็นตัวเลขเชิงปริมาณได้
- สัมพันธ์กับเงื่อนเวลา (relate to a specific time period) แผนการตลาดมักมีการกำหนดเวลาที่ชัดเจน เช่น ภายใน 1 ปี หรือ 6 เดือนข้างหน้า เป็นต้น
- เน้นพฤติกรรมของตลาดเป้าหมาย (focus on affecting target market behavior) เช่น ส่งเสริมให้มีการลองซื้อครั้งแรก หรือมีการซื้อซ้ำ หรือซื้อมากขึ้น

เราจะพัฒนาวัตถุประสงค์การตลาดได้อย่างไร

ขั้นที่ 1 ทบทวนยอดขาย (review sales objectives)
เนื่องจากวัตถุประสงค์ทางการตลาดจะมีผลต่อตลาดเป้าหมาย เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ด้านการขาย วัตถุประสงค์ทางการตลาดจึงต้องเป็นสิ่งที่วัดได้ และตัวเลขต่าง ๆ ที่กำหนดไว้ในเชิงปริมาณต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอที่จะทำให้บรรลุเป้าหมายด้านการขายได้
ขั้นที่ 2 ทบทวนตลาดเป้าหมาย (review target market)
ขนาดและศักยภาพของตลาดเป้าหมาย ตลอดจนฐานข้อมูลลูกค้าปัจจุบัน เป็นสิ่งที่ต้องสามารถคาดคะเนได้ ข้อมูลเหล่านี้เป็นสิ่งจำเป็น เพราะวัตถุประสงค์ทางการตลาดแต่แต่ละข้อล้วนมีผลกระทบต่อพฤติกรรมตลาดเป้าหมายทั้งสิ้น การทบทวนตลาดเป้าหมายจะทำเพื่อจะได้ทราบจำนวนลูกค้าที่ได้รับผลกระทบดังกล่าว
ขั้นที่ 3 ทบทวนปัญหาและโอกาสทางการตลาด (review of problems and opportunities)
การแก้ไขปัญหาและขานรับต่อโอกาสทางการตลาด เป็นฐานในการกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดอยู่แล้ว เช่น ถ้าพบว่าอัตราการลองใช้สินค้าใหม่จากกลุ่มลูกค้าปัจจุบันต่ำ แต่ตัวเลขดังกล่าวกลับสูงสำหรับกลุ่มลูกค้าใหม่ เราอาจกำหนดวัตถุประสงค์มุ่งไปยังลูกค้าใหม่ ขณะเดียวกันถ้าอัตราการซื้อซ้ำของกลุ่มเป้าหมายยังต่ำ เมื่อเทียบกับสินค้าคู่แข่งขันเราอาจกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดมุ่งไปที่ลูกค้ากลุ่มเดิมในปัจจุบัน
ขั้นที่ 4 การกำหนดเกณฑ์หรือหลักการที่สอดคล้องกัน (formulate a rationale)
เกณฑ์หรือหลักการที่กำหนดเพื่อจะได้ประเมินว่าวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ตั้งไว้นั้น สามารถบรรลุเป้าของการขายหรือไม่ มีความสอดคล้องและเป็นเหตุเป็นผลมากน้อยเพียงใด วัตถุประสงค์อย่างใดอย่างหนึ่งจะสอดคล้องหรือสนับสนุนวัตถุประสงค์ด้านอื่น ๆ หรือเป้าหมายรวมหรือไม่

กลยุทธ์การตลาด (marketing strategies)
            กลยุทธ์การตลาดจะบอกรายละเอียดว่าวัตถุประสงค์ทางการตลาดแต่ละอย่างนั้น เราจะใช้วิธีการอย่างไร เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าว ในขณะที่วัตถุประสงค์ทางการตลาดที่เรากำหนดนั้นต้องมีความเฉพาะกำหนดขอบเขตต่าง ๆ ชัดเจน และเกี่ยวเนื่องกับพฤติกรรมการซื้อของบริโภคนั้น กลยุทธ์การตลาดกลับมีความหมายกว้างกว่าและจะเป็นตัวกำหนดทิศทางของแผนตลาด กำหนดการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของสินค้า (product positioning) กลยุทธ์การตลาดและยังจะใช้เป็นกรอบอ้างอิงในการพัฒนาโปรแกรมด้วยส่วนผสมการตลาด (marketing mix) อีกด้วย
ธุรกิจสามารถกำหนดกลยุทธ์ต่าง ๆ มากกว่า 1 กลยุทธ์ โดยพิจารณาจากหัวข้อต่าง ๆ ดังนี้   
          1. กลยุทธ์การสร้างตลาดหรือแย่งชิงส่วนตลาด (build the market or steal market share)
          ในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดในแผนการตลาดนั้น เราต้องมีการตัดสินใจอย่างชัดเจนว่า เพื่อให้บรรลุเป้าหมายยอดขายรวมนั้น เราจะใช้กลยุทธ์อย่างไร ระหว่างกลยุทธ์การสร้างตลาด (build the market) และกลยุทธ์แย่งส่วนครองตลาด (steal share) จากคู่แข่งขัน
          การสร้างตลาด (build market) เหมาะกับสถานการณ์สำหรับประเภทสินค้าใหม่ ขณะที่งานตลาดในปัจจุบันยังมีขนาดเล็ก และศักยภาพของผู้ซื้อยังมีสูง ขณะที่คู่แข่งขันยังไม่มาก บริษัทที่ลงสู่ตลาดนี้ และใช้วิธีการสร้างตลาดขึ้นมา ส่วนใหญ่จะเป็นผู้นำตลาดนี้ ตัวอย่างเช่น มิลเลอร์ไลท์เบียร์ เป็นผู้สร้างตลาดเบียร์รสอ่อน เป็นต้น กลยุทธ์การสร้างตลาดเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาและเงินตราและความพยายามโดยเริ่มตั้งแต่การพัฒนาความต้องการของลูกค้า และพยายามทำให้เขาซื้อสินค้าของเรา
          การแย่งชิงส่วนตลาด (steal market share) เป็นการแย่งส่วนตลาดจากคู่แข่งขัน ด้วยการเสนอสินค้าหรือข้อเสนอที่ดีกว่าหรือเหนือกว่าคู่แข่งขันนั่น หมายความว่ากลุ่มเป้าหมายของเรากับกลุ่มเป้าหมายของคู่แข่งขันนั้น มีความใกล้เคียงกัน และต้องสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ทราบถึงประโยชน์และคุณค่าต่าง ๆ ของสินค้าเราซึ่งเหนือกว่าคู่แข่งขัน
ตัวอย่างกลยุทธ์
             - สร้างตลาดน้ำมันพืชที่สกัดจากข้าวโพด และเจาะกลุ่มเป้าหมายระดับสูง ซึ่งใส่ใจในสุขภาพ โดยการแย่งชิงส่วนคลาดระดับบน (premiums) ของตลาดน้ำมันพืช
          2. กลยุทธ์ระดับชาติ ระดับภูมิภาค และกลยุทธ์เฉพาะท้องถิ่น (National, Regional and Local Marketing Strategies)
          กลยุทธ์ดังกล่าวจะช่วยให้กิจการตัดสินใจว่าจะใช้กลยุทธ์การตลาดระดับต่าง ๆ หรือจะใช้กลยุทธ์แบบผสมผสานระหว่างระดับชาติกับระดับท้องถิ่น
ตัวอย่างกลยุทธ์
             - พัฒนากลยุทธ์รวมจากสำนักงานกลางให้เป็นกลยุทธ์ระดับชาติ และสนับสนุนโดยใช้โปรแกรมการตลาดในแต่ละท้องที่ โดยสำนักงานขายแต่ละเขตเป็นผู้ดำเนินงาน
             - พัฒนาโปรแกรมการตลาดโดยใช้แคมเปญโฆษณา และการส่งเสริมการตลาดสำหรับดีลเลอร์เหมือนกันหมดทั่วประเทศ
          3. กลยุทธ์ฤดูการขาย (seasonality strategies)
          กิจการต้องตัดสินใจการใช้งบประมาณการตลาดและโฆษณาให้สอดคล้องกับช่วงการขาย ซึ่งมีความแตกต่างกันในแต่ละช่วงของปีด้วย
ตัวอย่างกลยุทธ์
             - เนื่องจากช่วงขายสินค้าเป็นช่วงสั้นมาก เราควรพัฒนากลยุทธ์การตลาดและโปรแกรมการให้ข่าวสารเพื่อให้เกิดยอดขายเร็วที่สุด ตั้งแต่ต้นฤดูการขาย และให้เกิดการซื้อซ้ำมากที่สุด
          4. กลยุทธ์คู่แข่งขัน (competitive strategies)
          เมื่อเราพิจารณาแล้วเห็นว่า คู่แข่งขันโดยตรงของเรามีผลต่อขนาดส่วนครองตลาดที่ลดลง หรือคู่แข่งก้าวมารุกล้ำตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (unique positioning) ของเราแล้ว เราจำต้องพัฒนากลยุทธ์การตลาดเพื่อการแข่งขันในแผนของเรา
ตัวอย่างกลยุทธ์
             - เพื่อเป็นการสกัดกั้นมิให้คู่แข่ง X เข้ามาในตลาด เราต้องใช้กลยุทธ์ เสริมการตลาดอย่างหนักหน่วงในช่วงการเปิดตัวสินค้าของคู่แข่ง X โดยมุ่งไปยังเขตการขายที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของคู่แข่ง X
          5. กลยุทธ์เพื่อตลาดเป้าหมาย (target market strategies)
          จากการที่มีการกำหนดตลาดเป้าหมายอย่างชัดเจน เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักและกลุ่มเป้าหมายรอง เราต้องมีการพิจารณาว่าจะเข้าถึงหรือมุ่งเน้นตลาดเป้าหมายเหล่านี้ได้อย่างไร
ตัวอย่างกลยุทธ์
             - มุ่งไปที่กลุ่มผู้ใช้หลัก (heavy user) โดยเสนอด้วยสินค้าที่มีประสิทธิภาพ
             - มุ่งกลุ่มเป้าหมายไปที่คุณแม่ซึ่งมาซื้อสินค้าพร้อมกับลูก ๆ โดยเสนอรองเท้ากีฬาที่มีคุณค่าสำหรับเด็ก ๆ พร้อม ๆ กับรองเท้าลำลองสำหรับคุณแม่ด้วย
             - กลุ่มเป้าหมายหลักนั้น เราจะใช้โปรแกรมส่วนผสมการตลาดทุกส่วน ขณะเดียวกันกลุ่มเป้าหมายรองเราใช้วิธีการสร้างแรงจูงใจโดยส่งเสริมการขายผ่านร้านค้า
          6. กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (product strategies)
          การพิจารณาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นจะมีการพิจารณากลยุทธ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ กลยุทธ์ทางการขยายสายผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และกลยุทธ์การเลิกผลิตภัณฑ์หรือการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่อ่อนแอ การใช้กลยุทธ์เพื่อฟื้นผลิตภัณฑ์ หรือยืดอายุของสายผลิตภัณฑ์
ตัวอย่างกลยุทธ์
             - ขยายวิธีการใช้ใหม่ ๆ ของผลิตภัณฑ์เรา เพื่อกลุ่มเป้าหมายใหม่ คือ กลุ่มผู้ใหญ่ที่อายุตั้งแต่ 55 ปี ขึ้นไป
             - ละทิ้งผลิตภัณฑ์ซึ่งยังไม่สามารถทำกำไรนับตั้งแต่เมื่อนำผลิตภัณฑ์นั้น ๆ สู่ตลาดแล้วเป็นเวลา 5 ปี
          7. กลยุทธ์ตรายี่ห้อ (branding strategies)
ธุรกิจจะต้องทำการตัดสินใจเกี่ยวกับชื่อยี่ห้อ ตรายี่ห้อ เอกลักษณ์หรือตัวบ่งชี้แสดงตัวสินค้า
ตัวอย่างกลยุทธ์
- ให้พัฒนาชื่อใหม่ของสินค้าเรา โดยชื่อดังกล่าวต้องสะท้อนถึงคุณภาพที่เหนือกว่า
8. กลยุทธ์การบรรจุภัณฑ์ (packaging strategies)
การตัดสินใจรูปแบบบรรจุภัณฑ์และประเภทวัสดุของบรรจุภัณฑ์มักจะใช้กับสินค้าอุปโภคบริโภคที่พัฒนามาใหม่ หรือเมื่อมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงสินค้าใหม่
ตัวอย่างกลยุทธ์
- เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นอย่างชัดเจน ณ จุดขาย
9. กลยุทธ์ราคา (pricing strategies)
เราต้องกำหนดว่าจะตั้งราคาแบบใด กลยุทธ์ราคาสูง หรือราคาที่สอดคล้องกับตลาดหรือคู่แข่งขัน หรือตำแหน่งผลิตภัณฑ์ขอสินค้านั้นหรือไม่
ตัวอย่างกลยุทธ์
- ตั้งราคาสูงเพื่อสอดคล้องกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของสินค้าที่สูง
- ตั้งราคาต่ำสำหรับช่วงฤดูกาลที่ยอดขายน้อย และตั้งราคาต่ำกว่าผู้นำเล็กน้อยในช่วงฤดูกาลที่ขายดี
10. กลยุทธ์กระจายสินค้า และการครอบคลุมตลาด (distribution of product/ coverage strategies)
การตัดสินใจมีความแตกต่างกันขึ้นกับประเภทของสินค้าว่าเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค หรือสินค้าองค์กร หรือสินค้าบริการ สินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าอุตสาหกรรม สินค้าองค์กรต้องพิจารณาว่าจะวางจำหน่ายที่จุดใดจึงจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ด้วยรูปแบบของร้านค้า หรือจุดจำหน่ายสินค้าอย่างไร ธุรกิจค้าปลีกและบริการมักจะตัดสินใจว่า วัตถุประสงค์การตลาดที่ตั้งไว้นั้นจะบรรลุโดยใช้ช่องทางการขายที่มีอยู่หรือไม่ จำเป็นต้องเพิ่มร้านค้าใหม่ ๆ หรือช่องทางใหม่ ๆ หรือไม่
ตัวอย่างกลยุทธ์
- ไม่ขยายช่องทางใหม่ ๆ อีกจนกว่าจะเจาะกลุ่มตลาดเดิมได้ครบถ้วนแล้ว
- ขยายการกระจายสินค้าให้มากขึ้น โดยเน้นที่เขตตะวันออกเฉียงเหนือ
11. กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (promotion strategies)
กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดจะต้องประสานกับแผนการตลาดโดยรวม และกำหนดแผนการส่งเสริมการตลาดที่เฉพาะเจาะจง
ตัวอย่างกลยุทธ์
- ใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดให้เกิดผลประโยชน์สูงสุดกับคู่ค้า เพื่อให้คู่ค้าสนับสนุนตราสินค้าของเรา
- ใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาดให้เกิดผลสูงสุดเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าของ เราในช่วงระยะเวลาที่ยอดขายต่ำของปี
12. กลยุทธ์การใช้จ่ายทางการตลาด (spending strategies)
กลยุทธ์ดังกล่าวจะบอกรายละเอียดค่าใช้จ่ายทางการตลาดนั้นว่ามีการใช้อย่างไร เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดอะไรบ้าง ต้องการเพิ่มยอดขายของตรายี่ห้อ ยอดขายของร้านค้าหรือยอดขายในเขตการขาย หรือใช้จ่ายไปเพื่อดึงดูดลูกค้าให้ ๆ ให้มาลองใช้ หรือลองซื้อสินค้าตรายี่ห้อของเรา ในการตัดสินใจเรื่องค่าใช้จ่ายนี้ เราต้องพิจารณาว่าจะใช้ในระดับใด สำหรับตรายี่ห้อตัวใด หรือตลาดใดหรือเขตการขายใด
การพิจารณาค่าใช้จ่ายโดยรวม จัดว่าเป็นสิ่งจำเป็นเช่นกัน ค่าใช้จ่ายที่อยู่ในแผนนั้น สอดคล้องกับตัวเลขค่าใช้จ่ายในอดีตอย่างไร เพิ่มขึ้นหรือลดลงด้วยเหตุผลอะไร รายละเอียดของค่าใช้จ่ายและงบประมาณจะปรากฏอยู่ในส่วนงบประมาณของแผนการตลาด
ตัวอย่างกลยุทธ์
- เพิ่มค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาคิดเป็นร้อยละของยอดขายที่ตั้งไว้ โดยเปรียบเทียบกับค่าใช้จ่ายของผู้นำตลาด
- ใช้จ่ายงบการตลาดอย่างมาก ยังสินค้าหลัก 3 ตัวของบริษัท เพื่อสร้างศักยภาพทางการตลาดสูงสุด
13. กลยุทธ์การใช้พนักงานขายและการปฏิบัติการของพนักงานขาย (personal selling / operation strategies)
เมื่อพิจารณาว่าโครงสร้างการขายและการบริหารงานขายมีความเหมาะสมมากเพียงต่อแผนการตลาด
ตัวอย่างกลยุทธ์
- กำหนดตัวเลขอัตราส่วนการขาย (เช่น จำนวนลูกค้าที่คาดหวัง prospect นั้นเมื่อเทียบกับจำนวนที่กลายเป็นลูกค้าที่ซื้อสินค้า หรือจำนวนลูกค้าที่ซื้อสินค้าเมื่อเทียบกับลูกค้าที่เข้ามาในห้าง) เพื่อไว้ตรวจสอบถึงประสิทธิภาพของพนักงานขาย 
- คิดค้นโปรแกรมการให้ผลตอบแทนการขาย (incentive program) ใหม่ ๆ เพื่อเป็นรางวัลแก่พนักงานขายที่ทำยอดขายตามเป้า
14. กลยุทธ์ข่าวสารที่สื่อทางโฆษณา (advertising message strategies)
นักการตลาดต้องทราบถึงจุดเน้นที่จะส่งข่าวสารไปยังผู้บริโภค และจะใช้โฆษณาเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดอย่างไร
ตัวอย่างกลยุทธ์
- ใช้โฆษณาเพื่อการสร้างภาพลักษณ์ (image) ของสินค้าเพื่อหวังยอดขายระยะยาว และความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อสินค้า (brand loyalty)
- เน้นการใช้โฆษณาเพื่อการส่งเสริมการขาย โดยหวังยอดขายช่วงสั้น ๆ
15. กลยุทธ์การใช้สื่อโฆษณา
การเลือกสื่อโฆษณามีความสำคัญยิ่ง เพราะจะเป็นทิศทางในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดอื่น ๆ เช่น กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์คู่แข่งขัน และกลยุทธ์การใช้จ่ายทางการตลาด
ตัวอย่างกลยุทธ์
- การใช้สื่อโฆษณาใหม่ ๆ เพื่อสร้างความตระหนักในตรายี่ห้อ (awareness) และสร้างให้เกิดการลองใช้สินค้า
- ลงทุนมากขึ้นในสื่อโฆษณานี้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพ และ สามารถเจาะตลาดกลุ่มนี้ได้
16. กลยุทธ์การบริหารและการจัดการสินค้า (merchandising strategies)
กลยุทธ์นี้จะกล่าวถึงการกำหนดรูปแบบและการจัดการของสถานที่และจุดที่แสดงสินค้า แผ่นพับโฆษณา เอกสารการขาย บุคลากร ณ จุดขาย การจัดงานต่าง ๆ เพื่อสนับสนุนการขาย
ตัวอย่างกลยุทธ์
- การจัดแต่งหน้าร้านอย่างน่าดึงดูดใจ เพื่อดึงลูกค้าเข้ามาในร้าน
- สนับสนุนเพิ่มพนักงานขาย พร้อมกับเอกสารและวัสดุอื่น ๆ เพื่อให้มีการปิดการขาย
17. กลยุทธ์การให้ข่าวสาร (publicity)
เราต้องพิจารณาว่าการสื่อข่าวสารและการประชาสัมพันธ์นั้นมีความจำเป็นต่อกิจการของเราหรือไม่ ถ้าเป็นเรื่องจำเป็นควรกำหนดกลยุทธ์ดังกล่าวในแผนการตลาดด้วย
ตัวอย่างกลยุทธ์
- มีการร่วมมือกับสื่อบางสื่อ เพื่อจัดเทศกาลในโอกาสพิเศษ
- กำหนดโปรแกรมการเปิดตัวการบริการรูปแบบใหม่ของธุรกิจเรา
18. กลยุทธ์การวิจัยและพัฒนา (research and development)
ธุรกิจต่าง ๆ ล้วนแต่ต้องการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง พร้อม ๆ กับยอดขายที่เพิ่มขึ้น การทำวิจัยและพัฒนาเป็นองค์ประกอบหนึ่งของความสำเร็จทางธุรกิจ แม้ว่าจะต้องใช้การวางแผน การทดสอบ และการดำเนินงาน ตลอดจนเรื่องค่าใช้จ่ายต่าง ๆ แต่จะทำให้ธุรกิจเรายืนอยู่แถวหน้าในอุตสาหกรรมได้ และสามารถต่อสู้กับคู่แข่งขัน ถ้าเรากำหนดว่าจะการวิจัยและพัฒนา เราต้องทราบว่าจะทำการวิจัยและทดสอบอะไรบ้าง เช่น สินค้าใหม่ บรรจุภัณฑ์ใหม่ หรือประชาสัมพันธ์ใหม่ของโปรแกรมการตลาดต่าง ๆ
ตัวอย่างกลยุทธ์
- กำหนดโปรแกรมการทดสอบตลาด เพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ตัวอื่นๆ
19. กลยุทธ์การหาข้อมูลทางการตลาด (marketing research strategies)
ธุรกิจใช้วิจัยตลาดเพื่อเป็นแนวทางในการแก้ปัญหาที่เฉพาะทางการตลาดบางอย่าง ขณะเดียวกันมักจะช่วยเพิ่มยอดขายและบรรลุถึงวัตถุประสงค์อีกด้วย อีกทั้งใช้การวิจัยเพื่อการศึกษาและติดตามพฤติกรรมของผู้บริโภค และใช้ข้อมูลเพื่อเป็นฐานในการเปรียบเทียบการดำเนินงานของเรา เมื่อเทียบกับคู่แข่ง
ตัวอย่างกลยุทธ์
- จัดทำโปรแกรมการสำรวจเพื่อศึกษาและติดตามการรับรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้บริโภค
กล่าวโดยสรุป เมื่อถึงขั้นตอนนี้เราจะต้อง ทบทวนปัญหาและโอกาสทางการตลาด ทบทวนวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่กำหนดไว้ พัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด

ข้อมูลจาก :
www.smile-sme.com

การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด
          1. ความหมายของการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด
การพัฒนา หมายถึง การปรับปรุงเปลี่ยนแปลงให้ดีขึ้นเพื่อให้ก้าวไปข้างหน้าได้อย่างมั่นคงเหมาะสมกับสถานการณ์ การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดจึงเป็นการศึกษาเพื่อให้ธุรกิจก้าวไปข้างหน้าอย่างมั่นคง เพราะว่าความมั่นคงจะมีความสำคัญมากของธุรกิจกลางหรือเล็ก
ในการพัฒนากลยุทธ์กาตลาด ผู้ประกอบการต้องเปลี่ยนทัศนคติในการมองเรื่องต่าง ๆ และต้องให้ความสำคัญกับข้อมูล ต้องประเมินสถานการณ์อย่างถูกต้องและเป็นธรรม การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดจะประกอบด้วย 2 ประเด็นใหญ่ ๆ คือ ตลาดและผลิตภัณฑ์
2. มุมมองด้านตลาด
ตลาดเก่า หมายความว่า ลักษณะของลูกค้าเดิม ๆ ซึ่งก็จะเป็นลูกค้าประจำ หรือว่าจะเป็นลูกค้าขาจรที่ผ่านมาแล้วก็ผ่านไป
ตลาดใหม่ หมายความว่า ลูกค้าใหม่ ๆ ที่เราไม่เคยได้สัมผัสมาก่อน ซึ่งพฤติกรรมของลูกค้าที่ผ่านเข้าก็จะความหลากหลายไปด้วย
3. มุมมองด้านผลิตภัณฑ์ มี 2 ประเภทด้วยกัน
ผลิตภัณฑ์เก่า คือ สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่เราเคยขายก่อน 
ผลิตภัณฑ์ใหม่ คือ สินค้าหรือบริการใหม่ ๆ ที่เราไม่เคยมีมาก่อน
เมื่อประเมินสถานการณ์เราสามารถนำเอา 2 ปัจจัยมาผสมกันแล้วจะได้เป็นคู่ ๆ
คู่ที่   1  คือ           ตลาดเก่า                  ผลิตภัณฑ์เก่า
คู่ที่   2  คือ           ตลาดเก่า                  ผลิตภัณฑ์ใหม่
คู่ที่   3  คือ           ตลาดใหม่                ผลิตภัณฑ์เก่า
คู่ที่   4  คือ           ตลาดใหม่                ผลิตภัณฑ์ใหม่
คู่ที่   5  คือ           การผสมผสานแต่ละคู่มารวมกัน
4. การพัฒนากลยุทธ์การตลาด มี 5 ตัวหลัก ๆ ที่จะต้องคำนึงถึง
1. กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
2. ผลิตภัณฑ์ คือ สินค้าและการบริการ
3. กลยุทธ์ราคา
4. กลยุทธ์การจัดจำหน่าย
5. กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด

การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อแผนทางการตลาด

          การวางแผนทางการตลาดต้องมีการเก็บข้อมูลเพื่อที่จะใช้เป็นกำหนดทิศทางและการตัดสินใจว่ากิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ ที่จะใช้ในการแข่งขันควรมีอะไรบ้าง ดังนั้น ข้อมูลทางการตลาดที่ได้มีการเก็บรวบรวมมาจึงจำเป็นต้องผ่านขั้นตอนในการวิเคราะห์และประมวลผลเพื่อใช้ในการตัดสินใจได้
การวิเคราะห์เชิงปริมาณและคุณภาพ
การวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดมี 2 ประเภทสำคัญใหญ่ ๆ คือ การวิเคราะห์เชิงปริมาณ และการวิเคราะห์เชิงคุณภาพ โดยทั่วไปการวิเคราะห์เชิงปริมาณจะใช้เครื่องมือตัววัดในทางสถิติ ในขณะที่การวิเคราะห์เชิงคุณภาพจะใช้ประเด็นเป็นเครื่องมือในการวัด เพื่อให้เกิดความเข้าใจในประเด็นหรือข้อมูลที่ยังขาดความชัดเจน
การวิเคราะห์ในเชิงการทดสอบสมมุติฐาน
การวิเคราะห์และทดสอบในทางสมมุติฐาน โดยทั่วไปจะเป็นการวิเคราะห์เชิงปริมาณที่ได้จากข้อมูลจากการสำรวจ และมักใช้ค่าสถิติในการวิเคราะห์และตีความ ซึ่งมักจะให้ความสนใจต่อนัยสำคัญทางสถิติว่ามีหรือไม่ มากน้อยอย่างไร หรือว่าเชื่อถือได้มากน้อยแค่ไหน การวิเคราะห์ประเภทนี้มักจะใช้ค่าเฉลี่ย ค่าสถิติอื่น ๆ ที่มีความซับซ้อนมากขึ้น แต่ก็สรุปง่าย ๆ ก็คือ ส่วนใหญ่จะเป็นการหาค่าความสัมพันธ์หรือความแตกต่างกันระหว่างตัวแปร เพื่อนำผลไปวิเคราะห์ไปใช้ในการวางแผนทางการตลาด การวิเคราะห์ในเชิงการทดสอบสมมุติฐาน โดยทั่วไปจะเป็นการวิเคราะห์เชิงปริมาณที่ได้จากข้อมูลที่ได้จากการสำรวจ และมักจะใช้ค่าสถิติในการวิเคราะห์และตีความ ซึ่งถ้าหากพบว่ามีความแตกต่างกัน ผู้ใช้ข้อมูลในการตลาดก็จะนำเอาข้อมูลนี้ไปวิเคราะห์เพื่อนำไปสู่การตัดสินใจหรือการวางแผนทางการตลาดเพื่อให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายและมีความชัดเจนมากขึ้น
การวิเคราะห์เชิงสรุปประเด็น
การเก็บรวบรวมและวิเคราะห์เชิงคุณภาพเป็นการวิเคราะห์และสรุปเกี่ยวกับประเด็นต่าง ๆ ในเชิงลึก เพื่อให้เข้าใจเกี่ยวกับปรากฏการณ์ทางการตลาดนั้น ๆ มากขึ้น หากแต่ว่าข้อมูลเชิงคุณภาพอาจสามารถประมวลความคิดเห็นและสรุปได้ลึกซึ่งกว่า 
ดังนั้นการวางแผนทางการตลาดที่ดีควรมีการประยุกต์ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดที่ครอบคลุมและหลากหลายของข้อมูลที่เก็บรวบรวมมา จึงจะเกิดประโยชน์สูงสุดต่อการใช้ข้อมูลทางการตลาดที่นับวันจะมีความสำคัญขึ้นเรื่อย ๆ
หลักการวิเคราะห์ SWOT Analysis ในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด ของแผนการตลาด
กลยุทธ์เป็นสิ่งสำคัญและจำเป็นสำหรับองค์กรเพราะองค์กรใช้กลยุทธ์ในการทำงานเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ของตน โดยกลยุทธ์ของแต่ละองค์กรจะถูกกำหนดตามธรรมชาติและลักษณะขององค์กรนั้น ๆ ทั้งนี้ องค์กรจะกำหนดกลยุทธ์ได้นั้นต้องรู้สถานภาพหรือสภาวะขององค์กรของตนเสียก่อน
นอกจากนี้ยังต้องมีกระบวนการกำหนดกลยุทธ์ ที่เหมาะสมสำหรับตนเอง วิธีการและเทคนิคในการวิเคราะห์สภาวะขององค์กรและกระบวนการกำหนดกลยุทธ์มีหลายวิธีด้วยกัน หนึ่งในวิธีการเหล่านี้ คือกระบวนการวิเคราะห์ SWOT ซึ่งเป็นวิธีการที่รู้จักและใช้กันอย่างแพร่หลาย
SWOT เป็นคำย่อมาจากคำว่า Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats โดย
Strengths คือ จุดแข็ง หมายถึง ความสามารถและสถานการณ์ภายในองค์กรที่เป็นบวก ซึ่งองค์กรนำมาใช้เป็นประโยชน์ในการทำงานเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ หรือหมายถึง การดำเนินงานภายในที่องค์กรทำได้ดี
Weaknesses คือ จุดอ่อน หมายถึง สถานการณ์ภายในองค์กรที่เป็นลบและด้อยความสามารถ ซึ่งองค์กรไม่สามารถนำมาใช้เป็นประโยชน์ในการทำงานเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ หรือหมายถึงการดำเนินงานภายในที่องค์กรทำได้ไม่ดี
Opportunities คือ โอกาส หมายถึง ปัจจัยและสถานการณ์ภายนอกที่เอื้ออำนวยให้การทำงานขององค์กรบรรลุวัตถุประสงค์ หรือ หมายถึง สภาพแวดล้อมภายนอกที่เป็นประโยชน์ต่อการดำเนินการขององค์กร
Threats คือ อุปสรรค หมายถึง ปัจจัยและสถานการณ์ภายนอกที่ขัดขวางการทำงานขององค์กรไม่ให้บรรลุวัตถุประสงค์ หรือหมายถึง สภาพแวดล้อมภายนอก ที่เป็นปัญหาต่อองค์กร
บางครั้ง การจำแนกโอกาสและอุปสรรคเป็นสิ่งที่ทำได้ยาก เพราะทั้งสองสิ่งนี้สามารถเปลี่ยนแปลงไป ซึ่งการเปลี่ยนแปลงอาจทำให้สถานการณ์ที่เคยเป็นโอกาสกลับกลายเป็นอุปสรรคได้และในทางกลับกัน อุปสรรคอาจกลับกลายเป็นโอกาสได้เช่นกัน ด้วยเหตุนี้องค์กรมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของตนให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์แวดล้อม
 
ที่มา : http://www.smesmart.is.in.th/


กลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญ
1. การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (targeting and positioning) ต้องสอดคล้องกัน
2. การตั้งชื่อ (branding) การตั้งชื่อในการตลาดแบบอิเล็กทรอนิกส์จะต้องคำนึงความง่ายถึงการค้นหาของผู้ซื้อเป็นหลัก ดังนั้นการตั้งชื่อจะต้องบ่งบอกสินค้า และต้องใช้คำศัพท์ที่เป็นสากล
3. ต้องมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า (interactivity) คือต้องสามารถสื่อสาร 2 ทาง ผู้ขายและผู้ซื้อต้องสามารถโต้ตอบกันได้ และต้องรวดเร็ว
4. ข้อมูลของสินค้า (product information) เป็นปัจจัยที่สำคัญ เพราะการขายบนเว็บไซต์จะต้องทำเว็บให้ทำหน้าที่เหมือนโชว์รูมพนักงาน และพนักงานบริการ ไม่มีพนักงานขายคอยแนะนำสินค้าไม่มีแค็ตตาล็อกสินค้าให้อ่าน และไม่มีคนคอยเชียร์ให้ซื้อสินค้า ดังนั้น "ข้อมูล" จึงเป็นสิ่งสำคัญมากในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
5. การแนะนำสินค้า (product recommendation) เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญกลยุทธ์หนึ่ง เพื่อช่วยเร่งเร้าการตัดสินใจซื้อของลูกค้าให้เร็วขึ้น เพราะบนเว็บไม่มีพนักงานทำหน้าที่ปิดการขาย
6. สร้างจุดเด่นให้กับเว็บไซต์ (web site differentiation)
7. เพิ่มคุณค่าให้กับสินค้า (enhancing to product) ด้วยการปรับปรุงและพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง หาบริการใหม่ ๆ นำเสนอลูกค้า
8. พยายามกระตุ้นให้ผู้เข้ามาเยี่ยมชมเว็บมาซ้ำบ่อย ๆ (encouraging repeated visits) กลยุทธ์นี้เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญ เพราะการที่มีผู้เข้ามาเยี่ยมชมบ่อย เปรียบเสมือนกับร้านค้าหรือธุรกิจที่มีผู้คนพลุกพล่าน ซึ่งทำให้โอกาสในการขายสินค้าและบริการสูงตามไปด้วย
9. การสร้างเว็บให้เป็นแหล่งชุมชน (building community) กลยุทธ์สำคัญอีกประการหนึ่งคือ สร้างเว็บให้เป็นศูนย์รวมของผู้คน เพื่อให้มีผู้เข้ามาเยี่ยมชมอยู่ตลอดเวลาและเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อย ๆ
10. ตอบสนองความพึงพอใจลูกค้าให้มากที่สุด
11. การส่งเสริมการขาย (sales promotion) เช่น การแจกตัวอย่างสินค้า (sampling)

กลยุทธ์การตลาด เพื่อสร้างแบรนด์สินค้าไทยสู่โลก    

ปัจจุบันการตลาดมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก จากความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่มีอยู่แค่ในวงจำกัดได้เปลี่ยนแปลงไปสู่ความสัมพันธ์ใหม่ที่มีพื้นฐานอยู่บนการทำธุรกิจ การบริหารจากเดิมที่เน้นแต่สมาชิกภายในครอบครัวก็เปลี่ยนไปเป็นเป็นการมุ่งเน้นความสนใจไปที่ลูกค้ามากขึ้น และความเคลื่อนไหวจากเดิมที่มุ่งเน้นกลยุทธ์ระยะสั้นและกิจกรรมส่งเสริมการขายเท่านั้นก็ได้เปลี่ยนเป็นการสร้างกลยุทธ์ในระยะยาวให้มากขึ้น 
ด้านการทำตลาดสมัยก่อนที่ผู้ผลิตพยายามเพียงแต่จะส่งสินค้าออกมาเท่านั้น ก็ต้องหันมาทำการตลาดแบบกระตุ้นความต้องการของลูกค้าให้มากขึ้น ซึ่งหมายถึงการเปลี่ยนแปลงการตลาดแบบเดิมที่เรียกว่า push marketing เป็นการทำตลาดแบบ pull marketing โดยมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภค ให้ความสำคัญ กับความพอใจและความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลักมากกว่าการจัดจำหน่ายตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์
ปัจจัยที่มีความสำคัญและจำเป็นสำหรับการทำตลาดแบบ pull marketing นั้นก็คือ "แบรนด์" หรือ "ตราสินค้า"  ซึ่งเป็นกลยุทธ์การทำตลาดที่มีการกล่าวถึงและนิยมทำกันมากในปัจจุบันทั้งในภาครัฐและภาคเอกชน เนื่องจากแบรนด์มีส่วนเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคในหลาย ๆ ด้านด้วยกัน เช่น ด้านสังคมซัพพลายเออร์ และสื่อต่าง ๆ จึงจำเป็นต้องมีการทำวิจัยเกี่ยวกับผู้บริโภค เมื่อมีการออกผลิตภัณฑ์ หรือบริการใหม่ ๆ เพื่อให้ทราบถึงวิถีชีวิตหรือพฤติกรรม และความต้องการของผู้บริโภคในการบริโภค สินค้าหรือบริการนั้น ๆ
ดังนั้นกลยุทธ์การตลาดโดยการสร้างแบรนด์ จึงเป็นการสร้างความรับรู้ที่สอดคล้องกับความเป็นจริง โดยมีรูปแบบการวางตำแหน่งของการทำแบรนด์ดังนี้ คือ 
1. การอธิบายลักษณะของแบรนด์หรือสินค้าและบริการ (functional atributtes) 
2. อธิบายถึงคุณสมบัติของสินค้าว่ามีข้อดี หรือจุดเด่นและมีประโยชน์อย่างไร เพื่อให้เหตุผลที่ควรซื้อสินค้า/บริการ กับผู้บริโภค (rational benefit)
3. สามารถเชื่อมโยงกับความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า (emotional benefits) เช่น การมีความคิดสร้างสรรค์ ความทันสมัย และความเป็นสินค้าส่วนตัว 
4. ขั้นตอนการเข้าสู่ลักษณะหรือบุคลิกของแบรนด์ (personnality) เช่น ฉลาด ชัดเจน และไม่ตามใคร ซึ่งขั้นตอนนี้มีการเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาตามความเหมาะสม  
5. ขั้นตอนสูงสุดคือการเข้าถึงหัวใจของแบรนด์ (brand essence) ซึ่งขั้นตอนนี้แบรนด์ของเอเชียรวมทั้งประเทศไทยยังไม่ได้คำนึงถึงกันมากนัก 
เหตุผลที่แบรนด์ของเอเชียและไทยไม่ให้ความสำคัญกับการวางตำแหน่งแบรนด์ และการคำนึงถึงขั้นตอนของหัวใจของแบรนด์นั้น เนื่องจาก คิดว่าไม่จำเป็นจะต้องทำ เพราะสามารถขยายตลาดได้ และในหลาย ๆ อุตสาหกรรม คิดว่าการทำตลาดดังกล่าวไม่ได้ช่วยดึงส่วนแบ่งตลาดเพียงแต่เป็นการช่วยให้ตลาดโดยรวมเติบโตขึ้นเท่านั้น และคิดว่าการจัดจำหน่ายมีประสิทธิภาพอยู่แล้วเพียงแค่หาผู้จัดจำหน่ายดี ๆ แล้วส่งสินค้าไปก็สามารถขายสินค้าได้ จึงไม่จำเป็นต้องสนใจในการวางตำแหน่งแบรนด์สินค้า ด้วยเหตุผลดังกล่าวจึงทำให้สินค้าของไทยไม่สามารถแข่งขันได้ในระดับโลกได้เท่าที่ควร ขาดการพัฒนารูปแบบสินค้าใหม่ที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเอง และขาดความโดดเด่นเฉพาะตนเอง
อย่างไรก็ตามในประเทศกลุ่มเอเชียก็ยังมีแบรนด์ที่เด่น ๆ และติดอันดับโลกอยู่หลายแบรนด์เช่นกัน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ของประเทศญี่ปุ่น เช่น โตโยต้า ฮอนด้า โซนี่ พานาโซนิค นินเทนโด และนิสสัน เป็นต้น ส่วนแบรนด์ในประเทศเกาหลีใต้ที่ติดในระดับสากลคือ ซัมซุง และในประเทศจีนมีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ และโดดเด่น ได้แก่ ลูกอม White Rabbit และแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า Haier
สำหรับตลาดของไทย สามารถทำการตลาดได้ในต่างประเทศ เพราะไทยเป็นตลาดที่น่าสนใจ และแบรนด์ของไทยก็มีสินค้าเป็นที่ยอมรับ เช่น สินค้าอิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์ เบียร์ ธุรกิจเกี่ยวกับการท่องเที่ยว ธนาคาร และของเล่น ส่วนสินค้าระดับล่าง ได้แก่ ซอสต่าง ๆ การสร้างแบรนด์ให้ประเทศเป็นที่รู้จัก ควรสื่อสารข้อความเดียวที่ง่าย ๆ และชัดเจนออกสู่สากลเพื่อไม่ให้เกิดความสับสน เช่น การส่งเสริมการท่องเที่ยว ควรมีการดึงจุดเด่นบางอย่างของประเทศมานำเสนอเท่านั้น เพื่อดึงดูดกลุ่มนักท่องเที่ยว การใช้หลายส่วนมาเป็นจุดขายหรือมาทำการประชาสัมพันธ์ ทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่สามารถจำได้หมด เช่น โครงการต่างๆ ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวไทยนั้นมีโครงการออกมาค่อนข้างมาก เช่น Unseen หรือ Be My Guest ฯลฯ ซึ่งอาจสร้างความสับสนให้กับนักท่องเที่ยวได้ และทำให้ไม่น่าสนใจเท่าที่ควร
การนำเสนอเครื่องหมายการค้านั้น ก็เหมือนตัวแทนของบริษัทที่จะสามารถทำให้ลูกค้าที่เห็นสัญลักษณ์แล้ว สามารถนึกถึงบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัทนั้น ๆ การนำเสนอจำเป็นต้องใช้สิ่งที่เข้าใจและจดจำได้ง่าย หลีกเลี่ยงจากความซับซ้อน มุ่งเน้นความเรียบง่าย และมีความพิเศษเสมอ
การสร้างแบรนด์ระดับสากลนั้น สิ่งแรกที่ควรคำนึงถึง คือ การตีโจทย์ให้แตก ในเรื่องของผลิตภัณฑ์และลูกค้าว่า ลูกค้าในแต่ละประเทศมีความความต้องการอะไร และมีพฤติกรรมในการบริโภคอย่างไร สำหรับธุรกิจขนาดเล็กเป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่มีเงินลงทุนน้อย แต่ก็มีความเป็นไปได้ในการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า เพราะการสร้างความน่าเชื่อถือ ก็คือการสร้างแบรนด์อย่างหนึ่งตลอดจนการสร้างสภาพแวดล้อมของธุรกิจให้เกิดการลงมือปฏิบัติจริง โดยวางกลยุทธ์ภาพรวม (strategy) และมีการดำเนินการตามแผน (tactic) ให้สอดคล้องกัน
สำหรับเคล็ดลับการสร้างแบรนด์ออกสู่ระดับสากลอยู่ 7 ประการ คือ
1. สร้างฐานตลาดในประเทศให้แข็งแกร่งก่อนแล้วจึงใช้ประโยชน์จากความแข็งแกร่งดังกล่าว
2. เมื่อเข้าสู่ตลาดโลกแล้วต้องรักษาพันธะสัญญาของแบรนด์ให้ได้ 
3. ต้องใช้หลักการตลาด 4P ด้วย (Product, Price, Place, Promotion) 
4. แบรนด์จำเป็นต้องโดดเด่นด้านใดด้านหนึ่ง และต้องมีความยืดหยุ่นตามแต่ละตลาดด้วย 
5. ดำเนินตามขั้นตอนของการสร้างห่วงโซ่คุณค่า (supply chain) 
6. กลยุทธ์ราคาจะเริ่มจากตลาดหรูหรือไม่ก็ตลาดระดับล่าง และ 
7. ถ้าต้องการประสบความสำเร็จในตลาดต่างประเทศ ควรมีบริษัทย่อยในประเทศนั้น ๆ 
ถ้าหากผู้ประกอบการไทยรายใดสามารถปฏิบัติหรือนำกลยุทธ์ดังกล่าวข้างต้นมาใช้ในการสร้างแบรนด์ของตนเองได้ก็จะทำให้ประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจ และสามารถแข่งขันได้ในตลาดโลก ด้วยแบรนด์ของตัวเองอย่างภาคภูมิใจ (แหล่งที่มา: บิสิเนสไทย, อ้างอิงถึง นายเดวิด เคทซัม)

ที่มา : กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม

ขั้นตอนการเขียนแผนการตลาด และตัวอย่างแผนการตลาด

ขั้นตอนการเขียนแผนการตลาด (
marketing plan)

ขั้นตอนที่ 1 สถานการณ์ของธุรกิจ (business review)         
1. ทบทวนบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัท
2. การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย
3. ยอดขายและส่วนครองตลาด
4. การวิเคราะห์คู่แข่งขัน
5. พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า และอัตราการซื้อ
6. การจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า
7. การวิเคราะห์ความต้องการซื้อในตลาด
ขั้นตอนที่ 2 ปัญหาและโอกาสทางการตลาด (problem / opportunities)
ขั้นตอนที่ 3 วัตถุประสงค์หรือเป้าหมายของยอดขาย (sale objectives) เป้าหมายของยอดขาย คือการคาดคะเนสินค้าหรือบริการซึ่งคาดว่าจะขายได้
ขั้นตอนที่ 4 ตลาดเป้าหมาย (target market) ตลาดเป้าหมาย คือ กลุ่มที่มีความต้องการ รสนิยมการซื้อและการใช้สินค้าหรือบริการเหมือน ๆ กัน
ขั้นตอนที่ 5 วัตถุประสงค์ทางการตลาดและกลยุทธ์ทางการตลาด (marketing objective and strategies)
ขั้นตอนที่ 6 การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (positioning strategy)
ขั้นตอนที่ 7 ส่วนผสมทางการตลาดเพื่อเป็นเครื่องมือในการปฏิบัติการ (marketing mix implementation tools)
ขั้นตอนที่ 8 แผนงบประมาณด้านการตลาดและปฏิทินการปฏิบัติงาน (marketing plan budget and calendar)
ขั้นตอนที่ 9 การบริหารงานตลาด (executing)
ขั้นตอนที่ 10 การประเมินผล (evaluation)

ตัวอย่างการเขียนแผนการตลาด (marketing plan)

แผนการตลาด (marketing plan) เป็นเอกสารที่อธิบายถึงการวิเคราะห์สถานการณ์ กลยุทธ์การตลาด และโปรแกรมการตลาด หรือหมายถึงเครื่องมือส่วนกลางสำหรับอำนวยการและประสานงาน ส่วนประกอบของแผนการตลาดแต่ละบริษัทอาจแตกต่างกัน โดยทั่วไปแล้วจะประกอบด้วยประเด็นสำคัญ ดังนี้

แผนการตลาด

1. บทสรุปสำหรับผู้บริหารและเนื้อหาของแผน
2. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน
3. การวิเคราะห์ SWOT
4. การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด
5. การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
6. โปรแกรมเกี่ยวกับการปฏิบัติ
7. งบกำไรขาดทุนโดยประมาณการ
8. การควบคุม

ตัวอย่างการเขียนแผนการตลาด

1. บทสรุปสำหรับผู้บริหารและเนื้อหาของแผน  (executive summary)   
เป็นการสรุป 2-3 หน้า เกี่ยวกับประวัติความเป็นมาของบริษัท และอธิบายแผนการตลาดผลิตภัณฑ์หรือบริการที่บริษัทเสนอขาย ตลาดเป้าหมายของบริษัท ระดับการขายและกำไรที่คาดว่าจะได้ และใครเป็นคู่แข่งขัน ตลอดจนกำหนดส่วนผสมทางการตลาดและกลยุทธ์ ผู้บริหารระดับสูงมักอ่านส่วนนี้ก่อน ถ้าอ่านแล้วไม่สนใจก็จะไม่อ่านแผนส่วนที่เหลือ ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญมาก
2. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน (current marketing situation)
เป็นการนำเสนอข้อมูลภูมิหลังของตลาด ผลิตภัณฑ์ คู่แข่งขัน การจัดจำหน่าย และสิ่งแวดล้อมมหาภาค เช่น
- สถานการณ์ด้านตลาด เป็นการนำเสนอข้อมูลของตลาดเป้าหมาย ขนาด และความเติบโตของตลาด มีการแสดงให้เห็นตัวเลข หลายปีที่ผ่านมา และยังมีข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้า การรับรู้ และแนวโน้มพฤติกรรมการซื้อ
- สถานการณ์ด้านผลิตภัณฑ์ เป็นการนำเสนอยอดขายสินค้า (ในรูปจำนวนหน่วยและจำนวนเงิน)ในหลายปีที่ผ่านมา ราคา กำไรขั้นต้น และกำไรสุทธิ
- สถานการณ์ด้านการแข่งขัน เป็นการระบุคู่แข่งขันรายสำคัญ (คู่แข่งขันทางตรง คู่แข่งขันทางอ้อม) ขนาดคู่แข่งขัน เป้าหมาย ส่วนครองตลาด จุดแข็งจุดอ่อน คุณภาพผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ทางการตลาด และพฤติกรรมของคู่แข่งขัน
- สถานการณ์ด้านการจัดจำหน่าย เป็นการเสนอข้อมูลเกี่ยวกับขนาด และความสำคัญของช่องทางจำหน่ายแต่ละช่องทาง
- สถานการณ์ด้านสิ่งแวดล้อมมหาภาค เป็นการอธิบายแนวโน้มของสิ่งแวดล้อมมหาภาคอย่างกว้าง ๆ เช่น ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง กฎหมาย สังคมและวัฒนธรรม ซึ่งสิ่งแวดล้อมเหล่านี้ถือว่าเป็นโอกาสและอุปสรรคต่อการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
3. การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis)  
เป็นการระบุถึงจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ที่กระทบต่อสายผลิตภัณฑ์
จุดแข็ง (strengths) เป็นความแข็งแกร่งที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายใน เช่น จุดแข็งด้านส่วนประสมการตลาด/การเงิน/การผลิต/บุคลากร/การบริหารงาน และการจัดองค์กร
จุดอ่อน (weakness) เป็นปัญหาที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายในด้านต่าง ๆ ของบริษัท บริษัทจะต้องหาวิธีการแก้ปัญหานั้น
โอกาส (opportunities) เป็นข้อได้เปรียบซึ่งวิเคราะห์จากสิ่งแวดล้อมภายนอกที่บริษัทแสวงหาโอกาสเพื่อมากำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมกับสิ่งแวดล้อมนั้น ประกอบด้วยสิ่งแวดล้อมจุลภาค (ลูกค้า คู่แข่ง ผู้ผลิต คนกลาง) และสิ่งแวดล้อมมหาภาค (ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี สังคมวัฒนธรรม การเมือง กฎหมายทรัพยากรธรรมชาติ)
อุปสรรค (threats) เป็นอุปสรรคที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายนอก ซึ่งธุรกิจจำเป็นต้องกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องและแก้ปัญหาอุปสรรคต่างๆ ที่เกิดขึ้น
4. การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด (marketing objective)
เป็นการตัดสินใจกำหนดวัตถุประสงค์ของแผนการตลาด สามารถกำหนดได้ 2 ลักษณะ คือ
1. วัตถุประสงค์ด้านการเงิน (financial objective) เช่น ต้องการผลตอบแทนจากการลงทุนของตลาดเป้าหมาย 20%, ต้องการกำไรสุทธิ 10 ล้านบาทในปี 2548, ต้องการส่วนครองตลาด 30% ในปี 2550 เป็นต้น
2. วัตถุประสงค์ด้านการตลาด (marketing objective) เช่น วัตถุประสงค์ในการขาย, การวางตำแหน่งเพื่อการแข่งขัน, สร้างความภักดีในตราสินค้า, สร้างการรับรู้ในตราสินค้าจาก 15% เป็น 30%, เพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายอีก 20% เป็นต้น
5. การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด (marketing strategy)
STP Marketing
1. การแบ่งส่วนตลาด (segmentation)
- รูปแบบการแบ่งส่วนตลาด ความชอบเหมือนกัน / กระจัดกระจาย / เกาะกลุ่ม
- เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด เกณฑ์ภูมิศาสตร์ / ประชากรศาสตร์ / ลักษณะจิตวิทยา /พฤติกรรม
2. การกำหนดตลาดเป้าหมาย (targeting)
3. การวางตำแหน่ง (positioning)
- การวางตำแหน่งจากลักษณะ (positioning by attribute) ผูกสินค้ากับลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่ง  เช่น ลักษณะสินค้าเชื่อถือได้ ปฏิบัติงานได้ดี
- การวางตำแหน่งจากคุณประโยชน์ (positioning by benefits) ผูกสินค้ากับคุณประโยชน์พิเศษที่ลูกค้าจะได้รับ
- การวางตำแหน่งจากการใช้ (positioning by use)
- การวางตำแหน่งโดยอิงผู้ใช้ (positioning by user)
- การวางตำแหน่งโดยอิงคู่แข่งขัน (positioning by competitor)
- การวางตำแหน่งจากคุณภาพ/ราคา (positioning by quality/price)
Marketing Mix
1. กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ การกำหนดตราสินค้า (brand) คำขวัญ (slogan) โลโก้ (logo) บรรจุภัณฑ์ (packaging) ฉลาก (label)
2. กลยุทธ์ราคา การกำหนดวัตถุประสงค์ นโยบาย และกลยุทธ์การตั้งราคา
3. กลยุทธ์การจัดจำหน่าย การกำหนดช่องทางการจัดจำหน่าย (ช่องทางตรง ช่องทางอ้อม) ประเภทคนกลางและการควบคุมคนกลาง การปรับปรุงช่องทางการจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า (การขนส่ง การคลังสินค้า การควบคุมสินค้าคงเหลือ เป็นต้น)
4. กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด การโฆษณา (สื่อโฆษณา งบประมาณการโฆษณา ฯลฯ) การประชาสัมพันธ์ (การให้ข่าว การจัดเหตุการณ์พิเศษ กิจกรรมบริการชุมชน ฯลฯ) การขายโดยบุคคล (การกำหนดค่าตอบแทน การจูงใจ การควบคุม การประเมินผล ฯลฯ) การส่งเสริมการขาย (มุ่งสู่ผู้บริโภค มุ่งสู่คนกลาง มุ่งสู่พนักงานขาย) และการตลาดทางตรง (จดหมายตรง การตลาดทางโทรศัพท์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น)
6. โปรแกรมเกี่ยวกับการปฏิบัติ (action program)   
เป็นการแสดงว่าแผนการตลาดนั้นจะมีโปรแกรมการตลาดที่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้อย่างไร 
วัตถุประสงค์ :
กลยุทธ์ทางการตลาด :
ปฏิบัติการ : ยุทธวิธีต่าง ๆ ที่ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ใช้กับตลาดเป้าหมาย การปฏิบัติต้องตอบคำถามว่าจะทำอะไร? จะทำเมื่อใด? ใครเป็นคนทำ? ต้นทุนที่จะจ่ายเท่าไร?
ผู้รับผิดชอบ : ฝ่ายที่ต้องดำเนินการ
7. งบกำไรขาดทุนโดยประมาณการ (projected profit-and-loss statements)
เป็นการสร้างงบประมาณสนับสนุนแผน งบประมาณนี้แสดงยอดที่ได้จากการพยากรณ์ กำหนดเป็นหน่วยที่ขายได้โดยประมาณและราคาโดยเฉลี่ย การคาดคะเนงบกำไรขาดทุนนี้จะเป็นแนวทางให้ทราบว่ารายได้ ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดเป็นเท่าใด ข้อมูลเหล่านี้เป็นแนวทางในการวางแผนและการตัดสินใจลงทุน
8. การควบคุม (controls)
เป็นส่วนสุดท้ายของแผนการตลาด เป็นการตรวจสอบความก้าวหน้าของแผนวัดผลการทำงานทางการตลาด โดยใช้การวิเคราะห์ยอดขาย กำไร ส่วนครองตลาด ฯลฯ บางบริษัทอาจบรรจุแผนฉุกเฉิน (emergency plan) ไว้ด้วยเพื่อสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้น เช่น การประท้วงหยุดงาน หรือเกิดสงครามราคา วัตถุประสงค์ของการกำหนดแผนฉุกเฉิน เพื่อกระตุ้นให้ผู้จัดการคำนึงถึงอุปสรรคที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตล่วงหน้า

การควบคุมแผนการตลาดประจำปี

          แผนการตลาดประจำปี เป็นแผนแม่บทของการบริหารการตลาดในระยะสั้น เพื่อการควบคุม แผนงานการตลาดในด้านต่าง ๆ ให้เป็นไปตามเป้าหมาย และเพื่อประกันความสำเร็จของแผนการตลาดในด้านต่าง ๆ เช่น การขาย การเจริญเติบโต ส่วนครองตลาด และกำไร ฯลฯ ในการควบคุมแผนการตลาดประจำปีจะต้องวิเคราะห์และประเมินผลงานการตลาดในด้านการขายและด้านอื่น ๆ วิเคราะห์ต้นเหตุของปัญหาและกำหนดวิธีการแก้ไข
1. การวิเคราะห์อัตราเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ อัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ เป็นดัชนีหลักในการกำหนดทิศทางของตลาดและของบริษัท การวิเคราะห์จะรวมไปถึงอัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ อัตราเงินเฟ้อที่เกิดขึ้นจริงเทียบกับเป้าหมาย เพื่อใช้เป็นเกณฑ์ในการวิเคราะห์ผลงานด้านการขาย และผลงานการตลาดในด้านอื่น ๆ
2. การวิเคราะห์อัตราการเจริญเติบโตของตลาด การวิเคราะห์อัตราการเจริญเติบโตของตลาดที่เกิดขึ้นจริง จะช่วยให้รู้ถึงสภาวะที่แท้จริงของตลาดและการแข่งขันในตลาดที่เกิดขึ้น ซึ่งย่อมจะมีผลกระทบต่อผลการดำเนินงานของบริษัท ทั้งในด้านบวกและด้านลบ การประเมินอัตราการเจริญเติบโตของตลาดเป็นระยะ ๆ เช่น รายเดือน หรือรายไตรมาส จะช่วยให้สามารถติดตามการเปลี่ยนแปลงของตลาด และหาทางแก้ไขได้ทันท่วงที
3. การวิเคราะห์การขาย การวิเคราะห์การขาย คือ การวัดผลการขายที่เกิดขึ้นจริงเปรียบเทียบกับเป้าหมายการขายที่ได้กำหนดไว้ การวิเคราะห์การขายควรจะทำทุกเดือนและตลอดปี และในบางครั้งอาจจะทำบ่อยกว่านั้น การวิเคราะห์การขายจะทำในด้านต่าง ๆ ได้แก่ มูลค่าการขาย ปริมาณการขาย และมูลค่าและปริมาณการขายตามเขตการขายต่าง ๆ
4. การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด นอกเหนือจากการวิเคราะห์การขายแล้ว จะต้องเปรียบเทียบยอดขายของบริษัทกับบริษัทคู่แข่งอื่น ๆ ในตลาด เพื่อให้รู้ผลการดำเนินการจริงของบริษัทว่าประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงไร ถึงแม้ยอดขายจริงของบริษัทจะสูงกว่าเป้าหมาย แต่อาจจะไม่ได้หมายความว่าประสบความสำเร็จ ถ้าเจริญเติบโตในอัตราที่ต่ำกว่าตลาด จะทำให้ส่วนครองตลาดของบริษัทลดลงการวิเคราะห์ส่วนครองตลาดจะช่วยให้รู้ผลงานของบริษัทเมื่อเทียบกับคู่แข่งอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกัน
5. การวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายทางการตลาด การควบคุมแผนการตลาด ต้องมีการควบคุมค่าใช้จ่ายทางการตลาดว่าเป็นไปตามเป้าหมายที่ได้กำหนดไว้หรือไม่การวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายทางการตลาดเทียบกับยอดขายเป็นระยะ ๆ จะช่วยให้สามารถควบคุมค่าใช้จ่ายให้อยู่ภายในงบประมาณที่ได้กำหนดไว้
6. การวิเคราะห์ส่วนผสมการตลาด ส่วนผสมการตลาดเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญของแผนการตลาดการวิเคราะห์ส่วนผสมการตลาด เริ่มต้นโดยการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายว่าเป็นไปตามแผนการตลาดหรือไม่ การวิเคราะห์แผนกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ จะเน้นแผนการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ หลังจากนั้นก็จะมีการวิเคราะห์แผนกลยุทธ์ราคา แผนกลยุทธ์การจัดจำหน่าย และแผนกลยุทธ์การส่งเสริมผลิตภัณฑ์
7. การวิเคราะห์ความพอใจของลูกค้าเป้าหมาย ในการตลาดที่มุ่งสนองความต้องการ และนำความพอใจมาสู่ลูกค้าเป้าหมาย ความพอใจของลูกค้าเป้าหมายเป็นเป้าหมายสูงสุดของการตลาด การสร้างความพอใจให้กับลูกค้าเป้าหมาย คือ การเอาใจใส่ลูกค้าตลอดเวลาและต่อเนื่องโดยวิธีการต่าง ๆ นับตั้งแต่การต้อนรับ กิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ การติดต่อลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ การจัดส่งเอกสาร/วารสารให้ลูกค้า การส่งการ์ดอวยพรวันเกิด ฯลฯ การวิเคราะห์ความพอใจของลูกค้าเป้าหมาย อาจจะทำโดยวิธีการสำรวจความคิดเห็นของลูกค้า การสัมภาษณ์ ลูกค้า การจัดให้มีกล่องแสดงความคิดเห็น เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้มีโอกาสสื่อสารกับบริษัท ฯลฯ 
การจัดทำศูนย์ข้อมูลลูกค้า ช่วยให้สามารถเก็บข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าได้อย่างละเอียด และสม่ำเสมอและให้ความเอาใจใส่แก่ลูกค้าทุก ๆ รายอย่างทั่วถึงแนวความคิดการตลาดสมัยใหม่เน้นถึงการเก็บข้อมูลส่วนตัวเกี่ยวกับลูกค้า ซึ่งนอกจากจะช่วยให้รู้ เกี่ยวกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น ยังเป็นการสร้างโอกาสสำหรับการเสนอขายผลิตภัณฑ์และ บริการต่าง ๆ ตลอดชีวิตของลูกค้าอีกด้วย
การวิเคราะห์ทางการเงิน การวิเคราะห์ทางการเงิน จัดทำขึ้นเพื่อตรวจสอบผลตอบแทนทางการเงิน เช่น กำไรต่อยอดขาย และผลตอบแทนจากการลงทุน ฯลฯ การวิเคราะห์กำไรต่อยอดขายโดยการเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันในธุรกิจเดียวกัน จะช่วยให้ผู้บริหารสามารถตรวจสอบประสิทธิภาพของการบริหารงาน การวิเคราะห์ผลตอบแทนจากการลงทุน ช่วยให้ผู้บริหารสามารถตัดสินใจได้อย่างถูกต้องว่าควรจะลงทุนหรือขยายธุรกิจในผลิตภัณฑ์ใดที่จะให้ผลตอบแทนการลงทุนสูงสุด